A Tone of voice magyarul márkahangot jelent. De mit is jelent ez? Annyit, hogy ha a márkád megszólalna, akkor a beszéd modora, hangszíne és fogalmazásának módja ezt követné. Legalább annyira fontos, mint egy arculat esetén a színek vagy a tipográfia. De mi is ez és hogyan láss hozzá? Segítünk megfejteni!
- Mi az a Tone of voice?
- Hogyan képzeld el?
- Hogyan néz ki a gyakorlatban?
- Miért fontos ez?
Márkahang. Milyen nehezen megfogható fogalom így elsőre. Azonban, ha azt mondjuk, a szem a lélek tükre, akkor a Tone of voice a márka, a vállalkozás tükre.
De mit is jelent ez?
Tehát a brand a céged tükre. A Tone of voice pedig a hangja, amelyen a külvilág felé kommunikál. Úgy is elképzelheted, mint egy hangszert, amit behangolsz ahhoz, hogy a tökéletes, megfelelő hangokat adja ki.
Tehát a mindennapi munka során fontos, hogy egy design esetén is addig hangoljuk, amíg el nem érjük azokat a vizuális célokat, amik a briefben vannak. Ez a hangolás pedig nem csak a designra, hanem a kommunikáció egyéb területeire is vonatkozhat.
Hogyan képzeld el?
A fenti ábra segít abban, hogy a Tone of voice a megfelelő spektrumra kerülhessen.
Képzeljünk el egy embert, aki megszületik, majd elkezdi élni az életét. Ez idő alatt pedig számos esemény történik velünk: melyet most 4 fő irányra osztottunk.
- Neveltetés: tanulási fázis, melyet a körülöttünk lévő felnőttek nyújtanak. Ebben a fázisban alakulnak ki az értékek, egy értékrendszert kapunk, amellyel továbbhaladunk majd.
- Élmények: a külvilágból érkező ingerek hatnak a belső világunkra, személyiségünkre.
- Környezet: amiben felnövünk és ami később körülvesz minket szintén nagyon meghatározó.
- Kapcsolatok: szociális lényként a másokkal történő találkozások is nagyban formálják a személyiséget.
Hasonlóan működik ez egy márka esetében is.
Ezek tehát a személyre ható dolgok. De mindez a külvilág felé is megtörténik.
Nézzünk meg néhány olyan hatást, amit mi mutathatunk meg magunkból a külvilág felé.
- Viselkedés: a kifelé mutatott viselkedésünkből rengeteg minden leszűrhető a múltunkról és jelenünkről egyaránt.
- Öltözködés: habár nem a ruha teszi az embert, számos következtetést levonhatunk abból, hogy valaki hogyan öltözködik. Ez egy üzenet a külvilág felé a stílusról, hangulatról, stb.
- Beszéd: ugyanígy üzenet az is, miként beszélünk, milyen szavakat használunk, mennyit káromkodunk, stb.
Hogyan kapcsolódik mindehhez a témánk? Egyszerű!
Az ember helyére illeszd be a Brandet, hiszen ugyanúgy van személyisége, mint egy embernek, ugyanúgy hatnak rá a külső tényezők, és ugyanúgy nem mindegy az sem, milyen stílusban és hogyan szólal meg.
Tehát ahogyan kommunikál egy brand, azt nevezzük Tone of voice-nak.
Az, hogy milyenek a kapcsolatok, ez a célközönséggel függ össze, hogy ott kikkel találja meg a közös hangnemet a márka.
Az is számít, milyen piaci környezetben mozog a márka, milyen stílusjegyekkel illethetjük.
Most már értjük, hogyan képzelhetjük el a Tone of voice jelenségét a márkaépítésben.
Tone of voice a gyakorlatban
Nézzünk meg egy példát, hogyan is használják más márkák a Tone of Voice erejét. Az NNG, a Nielsen Norman Group, elsősorban UX-re és digitális tartalmakra specializálódtak. Ők dolgozták ki ezt a modellt, ami segíthet behatárolni a Tone of voice használatát.
Elsősorban a UX/UI copy területére jött létre a modell olyanképp, hogy a különböző rendszerüzenetek milyen hangulatot, milyen személyiséget árasztanak. Például egy hibaüzenet lehet tényszerű, de akár egy enyhén vicces irányt is mutathat a felhasználó felé.
Így jött létre ez a négy skála, hogy be lehessen lőni, az adott márka milyen hangot képvisel.
Ez alapján beállítható, mennyire vicces, komoly, hivatalos, alkalmi vagy tiszteletteljes a hang, mennyire tárgyilagos a megfogalmazás.
Ebben a témában remek cikket olvashatsz (LINK) amely bővebben kifejti a skála használatát.
Tehát nem csak az számít, mit mondasz, hanem az is, hogyan mondod.
Ha például egy vitára gondolunk, nem csak az határozza meg az egész tónusát, mit is mondasz a másik félnek, hanem az is, miként tálalod a véleményed.
Rengeteg guide-ot találhatsz a neten ebben a témában, de a MailChimp példája talán az egyik legrészletesebb.
Ahhoz persze, hogy ilyen mélységben dolgozd ki a márkahangot, el kell mélyedni a témában:
- Milyen szavakat használj?
- Milyen stílusban kommunikálj?
- Milyen hatást szeretnél elérni?
Ez pedig csak néhány kérdés, amit fel kell tenned a Tone of voice kialakítása során.
Miért is fontos a Tone of Voice?
Tehát az, kifelé mit mutatunk (főként egy márka esetében) fontos tényező. Akár arculat, akár márkaszemélyiség építése a cél, ha ez nem őszinte, nem fog működni.
Tehát miközben felépíted a Tone of voice-t, arra is figyelned kell, hogy mindez hitelesen csengjen, és tudd, mi is a márka célja.
Például lehet az a célja, hogy valamilyen szinten különböző legyen és megszólítson, kapcsolatot teremtsen azokkal, akiknek ez érdekes.
Hiszen valahol az egész márkaépítésnek az a célja, hogy meghatározzuk önmagunkat, vagy önmagunk hangját, amin megszólalva azokkal tudunk kapcsolatot fölvenni, akiket szeretnénk elérni.
Így érdemes minden érzékszervre hatni, amelyek erősítik egymást.
Tehát a vizualitás és az üzenet mellé a Tone of voice is betársul azért, hogy valóban az a célközönség élvezhesse a munkád, akihez szólni szeretnél.
Összélmény szinten tehát mindez nagyon fontos, így lehet egységes egy brand.
Mindehhez még hozzátartozhatnak az illatok, a tipográfia, az élmények, melyek összessége alakítja ki a képet a vásárlóban.
A cél, hogy jó élményt kapjon, emlékezetes maradj, és valóban megszólítsd a célcsoportod. Ha ehhez további segítségre van szükséged, mi itt vagyunk.
