Grafikusként akkor is foglalkozunk stratégiával, amikor nem is gondolnánk. Logótervezés, tipográfia, kreatívok elkészítése… mind olyan feladat, amelyek a mögöttes stratégia nélkül nem végezhetők el kiemelkedő minőségben.
És itt jön a képbe a márkaszemélyiség.
Hiszen jellemzően ez az a vezérfonal a projektekben, amely elég mélyre visz ahhoz, hogy alaposan megismerjük a brandet, de nem túl mélyre ahhoz, hogy elvesszünk a részletekben.
Ha tehát viszonylag gyorsan (ismétlődő meetingek, brainstorming és workshopok nélkül) akarunk brutál eredményt elérni, érdemes megismerkedni a brandszemélyiség fogalmával.
Erről ez a cikk. Lássuk.
Mi az a márkaszemélyiség és miért fontos?
Személyisége az embereknek van, a márka pedig nem ember. Akkor hogy is van ez?
Tehát:
- segíti a pozicionálást,
- a megkülönböztethetőséget;
- előtérbe helyezi a márkatudatosságot;
- és erősíti a márkahűséget.
Igen, remekül látod: hasonlóképpen az emberekhez, a márkáknak is érdemes hosszútávú kapcsolatokat kialakítaniuk – csak épp a vevőikkel.
Miért működik a márkaszemélyiség?
Az embert a személyisége határozza meg. És ezek alapján lesznek más emberek szimpatikusak vagy antipatikusak.
És ugyanígy ítélünk meg brandeket is.
Ha feltehetek egy személyesebb kérdést: az Apple-lel vagy a Microsofttal mennél szívesebben vacsorázni?
A márka elsődleges célja, hogy érzelmet váltson ki a tulajdonságai, cselekedetei, közvetített gondolatai és érzései (összefoglalva: az értékei) alapján.
Ha nincs érzelem, kapcsolat sincs.
Ezért van szüksége minden márkának (szerethető) személyiségre. Mert így vonzóvá tehetjük azt a célközönség számára.
Oké, de hogyan épül fel egy márka személyisége?
Miből áll a márkaszemélyiség?
Az emberi személyiség az alábbiakból tevődik össze:
- viselkedés
- fizikai tulajdonságok
- hozzáállás
- demográfiai jellemzők
- hiedelmek.
És mi a helyzet a brandekkel?
A márkaszemélyiség összetevői:
- a termék vagy szolgáltatás;
- a kategória (vagy iparág);
- a kapcsolt asszosziációk (pl. ki az alapító);
- a név;
- a szimbólum vagy logó;
- a reklámstílus és design;
- az ár (exkluzivitás, minőség);
- a terjesztési csatorna és a kommunikációs felületek.
Ezeket kell figyelembe venned a legjobb eredmény érdekében, amikor márkaszemélyiséget tervezel.
A márkaszemélyiség és a személyes brand kapcsolata
Vannak olyan esetek, amikor a brand és az alapító vagy vezető személye összekapcsolódik.
Bill Gates, Steve Jobs, Elon Musk, hogy csak a legismertebbeket említsem…
De jól megfigyelhető a jelenség kisebb startupoknál és az olyan brandeknél, ahol az alapító szakértői státusza miatt hiteles egy márka.
Márkaszemélyiség megismerése vodka kíséretében
Egy 1993-as kutatásban Keller azt vizsgálta, hogy az Absolut vodka és a Stolichnaya vodka milyen személyiség lenne.
Előbbi egy 25 éves, menő férfi, utóbbi pedig egy intellektuális, konzervatív, idősebb ember.
Mindez az italok csomagolásából, az üvegformákból, a címkékből, a felhasznált színekből és betűtípusokból, a márkák kommunikációjából, a reklámokból stb.
A márkaszemélyiség tehát elengedhetetlenül fontos marketing szempontjából is, hiszen pozicionálja a terméket a fogyasztók számára.
És most, hogy már látjuk, miből és hogyan tevődik össze egy márka személyisége, ismerkedjünk meg közelebb a konkrét személyiség kidolgozásával.
3 dolog, ami segít kidolgozni a márkád személyiségét
Az alábbiakban bemutatok 3 eszköz, amelyek segítségével te magad is alkothatsz brandszemélyiséget – akár magad, akár ügyfeleid számára.
Ráadásul betekintést adok a saját branding ügynökségünk (a zwoelf) kulisszái mögé. Ugyanis olyan módszereket, eszközöket mutatok, amelyeket mi magunk is gyakran használunk a munkánk során.
1. Brand archetípusok
A legjobb branding könyvek [LINK: Legjobb könyvek a fejlődésedhez – branding témában cikk, miután felkerült] témában írt cikkemben már beszéltem Margaret Mark a The Hero and the Outlaw című könyvéről.
Ezt a könyvet segítségül hívva alakíthatunk ki egy olyan rendszert, amely a jungi archetípusokat alapul véve, a fő emberi motivációk mentén segít felépíteni a márka személyiségét.
A 12 archetípust pedig lebonthatjuk az emberek 4 fő motivációjra:
- szabadság és megvalósítás;
- kockázat és kiválóság;
- stabilitás és irányítás;
- valahová tartozás és élvezet.
Az alábbi táblázat pedig segít elhelyezni az adott márkát a skálán – figyelve arra, hogy nem mindenkit lehet egyetlen személyiségtípusba besorolni, vannak, akik több típusból tevődnek össze.
| Archetípus | Leírása | Jellegzetessége | Példa |
| Gondoskodó | A segítségadás, gondoskodás és mások megóvása az elsődleges. | Gondoskodó, együttérző, védelmező, odaadó, áldozatkész, anyai/szülői, jóindulatú, bátor, segítőkész és bízó. | Nivea, Johnson & Johnson |
| Uralkodó | Irányítani akar, családot alapítani és/vagy sikeres céget építeni. | A hatalom erős képviselete, irányítani akarás, vezetői, főnöki attitűd. Befolyásos, makacs, erőteljesen domináns. | American Express, Microsoft |
| Alkotó | Tartós értékek alkotása a fő cél. Erős vízióval rendelkezik, ezáltal szeretne hatást gyakorolni. | Innovatív, művészi, öntörvényű, találékony, álmodozó. Gyakran nem szociális. A minőségre összpontosít. | LEGO |
| Ártatlan | Az egyszerű tisztaság, jóság vágya, valamint a boldogság, a hit és az optimizmus vezérli. | Tiszta, hűséges, naiv, gyermeki, alázatos, nyugodt. A boldogságot és az egyszerűséget keresi. | Dove, Disney, Coke |
| Bölcs | Meg akarja találni az igazságot. Az intelligenciáját használja a világ megértéséhez. | Értékeli a megvilágosodást, a tudást és a megértést. Igényes arra, amit csinál. | Harvard, McKinsey, BBC |
| Felfedező | A szabadság vágya hajtja. A világ felfedezésével ismeri meg magát. A tapasztalat által jobb, hitelesebb és jutalmazó életet akar élni. | Független, kalandor. Keresi a felfedezést és beteljesülést. Igyekszik magát és a világot is felfedezni egy teljesebb élet reményében. | Amazon, Starbucks, Patagonia |
| Lázadó | Alapvágya a bosszú és a forradalom. El akarja pusztítani, ami számára és a társadalom számára nem működőképes. | A lázadókat a túlélők és a szabályszegők képviselik. Lehet kissé vad, forradalmi, pusztító és harcos. | Harley Davidson, Apple |
| Varázsló | Meg akarja ismerni a világ és az univerzum alapvető törvényeit és működését. És meg szeretné valósítani saját álmait. | Látnok, alkimist. A természeti erőkre, átalakulásokra és metamorfózisokra összpontosít. Tudni akarja, hogyan működik a világ és befolyásolni annak alakulását. | Dyson, Apple |
| Hős | Bátor és súlyos cselekedetekkel akarják bizonyítani saját értéküket és szerepüket. A világ jobbítására törekednek. | Bátor, lendületes, megmentő, lovagias. Bátor és kemény fellépéssel szeretné bizonyítani saját értékét. Képességeik a kitartás, az erő, az elszántság, a fegyelem. | Nike |
| Szerető | Meghittséget szeretnének és az érzéki örömet akarják megtapasztalni. Törekednek az emberekkel való állandó kapcsolat fenntartására. | Intim, romantikus, érzéki és különösen szenvedélyes. Csábító, elragadtatott, viharos és szeszélyes. Meleg, játékos, erotikus és lelkes partner. | Victoria’s Secret, Godiva, Haagen Dazs |
| Bohóc | A jelen örömében szeretnének élni és szórakoztatni a világot. | Élni szórakozásból. Általában ironikus és vidám. Néha felelőtlen. A pillanatnak szeretnének élni. | Pepsi, Burger King, Old Spice |
| Átlagember | Alapvető vágyuk van a másokkal való kapcsolatteremtésre; valahová tartozás igénye, a beilleszkedés lehetőségét keresik. | Alacsony táradalmi szinten van vagy közember, a szomszéd, mindene rendben van, olykor fatalista és önbecsmérlő, realista. A másokkal való kapcsolat alapvető vágya, a tartozni akarás, a beilleszkedés vágya hajtja. | GAP, Visa, IKEA |
2. Brandszemélyiség-spektrum (Brand Sprint)
Korábban is sokat beszéltem már a Brand Sprint módszertanunkról, amely során 5 tengely segítségével határozzuk meg, milyen személyiségű egy adott márka.
Tapasztalataink szerint a fenti ábra rengeteget segít designereknek, de akár más kivitelezőknek is, hogy finaomhangolni tudják a márka megjelenését és kommunikációját.
3. Brand archetype chart
A fenti sablonok segítségével összeállíthatunk egy olyan márkaszemélyiséget, amely akár több személyiség keveredéséből jön össze.
A charttal ráadásul a brandszemélyiség mélységén túl olyan dolgokat is meg tudunk határozni, mint hogy hogyan kommunikál kifelé (a vevőkhöz) vagy befelé (a munkatársakhoz) a brand.
Összefoglalva
Látható tehát, mennyire fontos foglalkozni a brand személyiségével. Ez ugyanis alapjaiban határozza meg, hogyan kommunikáljon megfelelően egy márka a fogyasztók felé.
A márkaszemélyiség hivatkozási alap minden további tervezési folyamat során. Így jelentősen megkönnyíti és felgyorsítja az együttműködést.
Ha ennél mélyebben is érdekel, hogyan tervezhetsz márkaszemélyiséget – és komplett márkát, annak minden elemével, a Branding és a vizuális válasz című branding könyv kötelező olvasmány.
És természetesen várunk a Facebook-csoportunkban, ha még nem vagy tag. (Itt értékes szakmai beszélgetések és segítségnyújtás vár.)
Érdekelne a szakmai beszélgetések?
Érdemes csatlakoznod a YELLOW közösséghez, ha:
- úgy gondolod, hogy a folyamatos szakmai párbeszéd építi és fejleszti a szakmát;
- ha szeretnél ilyen és hasonló témákban videós előadást hallani heti szinten;
- szívesen részt vennél élő szakmai beszélgetésekben;
- hozzáférnél a YELLOW tudástárhoz, amellyel folyamatosan jobb szakemberré képezheted magad.
Köszönöm, ha megosztod a cikket és/vagy a tudtomra adod, mennyire volt hasznos és érdekes az anyag.
