Már megint a branding? Igen! Hiszen az egyik legfontosabb elem, amelyre egy cégnek koncentrálnia kell. Egy hatékony branding modell megalapozza az üzleti döntéseid, legyen szó pozícionálásról vagy márkaszemélyiségről. A kérdés csak az: mikor és melyiket érdemes választanod? Ismerjük meg őket!
- Miért branding?
- Mik azok a branding modellek?
- Mik a legfőbb elemek?
- Milyen modellek segíthetnek az úton?
A brand akkor is létezik, ha ignoráljuk. A célcsoportunk fejében akkor is él egy kép rólunk, ha törődünk a témával, és akkor is, ha nem.
Éppen ezért fontos a tudatosság. (ha igazán képben szeretnél lenni, akkor hasznos lehet a BRANDSTRATÉGIA TOOLBOX is)
Miért beszélünk a brandingről?
A fentiek fényében folyamatos törődésre van szükség: hiába jött létre a brandstratégia, ezt követően is folyamatos figyelemre van szükség. A vízió és misszió megszületett, de hogyan tárjuk ezt az ügyfél elé? Hogyan adjuk át mindezt a célcsoportnak?
Innen könnyen jön a kérdés: hogyan ne vesszünk el a brandingben? Úgy, hogy megismerkedünk a branding modellekkel!
Mik a branding modellek?
A branding modellek elsősorban a szakembereket segítik abban, hogy könnyebben maradjanak fókuszban. Ugyanis, ha megvan az összes információ (brand sprint, workshop), ezek a keretrendszerek segítenek abban, hogy mindezt könnyebben értelmezni tudjuk.
Ezeket nem kitöltjük, mint egy sablont, és nem örökérvényűen használjuk őket, hanem folyamatosan, organikusan segítik a munkánkat.
Mik a legfőbb elemek?
A branding modellek között nehéz kiigazodni, mivel számtalan néven emlegetik őket: előfordul, hogy ugyanazt a modellt épp másként nevezik el egy újabb publikációban. Ezért is kell tisztába tennünk, mikről is beszélünk!
- Kontextus: ritkán beszélünk arról, milyen kontextusba helyezzük el a márkát. Sokszor a vezetőség sincs ezzel tisztában, pedig fontos eleme a brandingnek.
- Célközönség: a problémáikat, szükségleteiket ismerve sokkal könnyebb a munka. A perszónák és a user journey is segíthet ebben.
- Értékek: a storytelling, a misszió és a vízió segít megmutatni azt is, milyen értékek mentén alakul egy márka.
- Cél: a márka célját meghatározni különösen fontos, hiszen ez segít abban, milyen üzleti döntéseket kell hozni.
Most, hogy már kibontottuk a legfőbb elemeket, nézzük meg, milyen modelleket társíthatunk hozzájuk!
Kontextus
A kontextusba helyezés nem könnyű, mégis az egyik legalapvetőbb forma, amit érdemes minden brandépítés vagy újrapozícionálás során meglépni.
Erre az alábbi modelleket használják leginkább:
PESTL
Ez a modell a környezetet vizsgálja: ennek segítségével sokkal könnyebben térképre helyezhető a márka. Ezek a politikai, a gazdasági, a szociális, a technológiai, a jogi illetve a “környezeti” környezetet vizsgálják.
SWOT analízis
A SWOT analízis a branding egyik alap modellje. Általa megismerhetőek a külső és belső erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyforrások. Könnyebben pozícionálható így a márka, jó kontextusképlet arra, hogy tovább kutassunk, és felépülhessen a brand stratégia.
Célcsoport
A célcsoport fontosságáról már írtunk, azonban elengedhetetlen, hogy a branding modellek között is szerepeljen.
Erre is van egy szuper modell, mégpedig az alábbi:
Brand benefit ladder
Abban segít, hogy össze tudjuk szedni, miben vagyunk mások, mint a versenytársak.
A fenti piramis megmutatja, hogyan épül fel a modell. Elsősorban az előnyök különböző szintjeit vizsgáljuk általa, a Maslow piramisra reflektál. Általában az FMCG szektorban használják. Lényege, hogy ne csak azt sugalljuk, milyen funkcionális előnyökkel bír a termék, hanem a magasabb, érzelmi, szociális előnyöket is vizsgálja.
Fontos, hogy elsősorban meghatározzuk azt, valóban szükséges-e a lépcső kialakítása, ugyanis nem minden márka igényli azt, hogy érzelmileg vagy szociálisan is támogatást kapjon.
Jogosan merül fel a kérdés: vajon hogyan adható át mindez az ügyfél számára?
Fontos, hogy az ügyfél mindezt ne egy újabb feladatnak élje meg, hanem kreatív módon adhasd át neki a kérést. A kategóriák és egy kis kreatív “mankó” segíthet abban, hogy mindezt egyértelműbben és könnyebben adhasd át az ügyfélnek. A lényeg, hogy releváns legyen az a plusz, amit a modell által az ügyfél megkaphat.
Ha a kontextus megvan, jöhet a márka gerince!
Brand core
A márka alapját sem egyszerű meghatározni, ezért könnyebbé tehető a helyzet, ha az alábbi modelleket hívod segítségül.
Golden Circles
Felrajzolásával a What & How kérdésekre kaphatsz választ. Ez a mission/vision kialakításában nagy segítséget nyújt. Hogy mi is ez?
A misszió és a vízió olyan branding elemek, amelyek a céllal és az értékekkel karöltve megadhatják a márka alapját, és az utat, amit a brand bejárhat, és ahová eljuthat.
A Golden Circles modell legnagyobb nehézsége, hogy az ügyfél nem tud mit kezdeni a nekiszegezett kérdéssel. Éppen ezért más úton kell megszerezni a fő információkat. A pillangó ábra például jó megoldás erre.
Jungi archetípusok
Korábban átfogóan írtunk a 12 archetípus mibenlétéről. Általuk meghatározható a márka személyisége, ami segít a pozícionálásban és a márka erősségeinek megtalálásában.
Purpose, azaz a cél
A márkaépítés során az egyik legnehezebb elem a cél meghatározása. Mélységeiben kell keresni a célt, és épp ezért néhány modell segíthet ebben.
Pillangó modell
A pillangó megfordítja a fenti kérdést, és arra keresi a választ, mi a probléma abban a szektorban, amelyikben az ügyfél tevékenykedik. Ha például ez a bankszektor, akkor ki kell deríteni, mi a rossz a bankolás világával, és arra is választ kell adni, az adott vállalat miben jó. A kettő metszete adja majd a választ arra, mire kell ráerősíteni, és miben jó az adott cég.
IKIGAI
A modell használatával fel kell tenni az alábbi kérdéseket:
- Mire van szüksége a világnak az adott szektoron belül?
- Miben jó a cég?
- Miért keresik meg a céget?
- Mire van szüksége azoknak, akikhez szól a cég?
A közös halmaz adja meg azt, hogyan lehet hatékony az ügyfél.
Miért fontos a pozícionálás?
Abban, hogy el tudja helyezni magát egy cég a térképen, meg kell vizsgálnia, mit akar az ügyfél, mit csinálnak jobban a versenytársak, és mit csinál jobban maga a vállalat.
A legideálisabb, ha megtalálod azt, mit akar az ügyfél, és mit csinálsz jobban másoknál. Ehhez önazonosnak kell lenni, és motiválónak az ügyfelek felé. Nem könnyű a feladat, de nem is lehetetlen!
Éppen ezért kell időt és energiát kell fektetni a pozícionálásba. Ha valamit jobban csinálsz, a versenytársak előbb utóbb felzárkóznak melléd, ezért a megszerzett pozíció nem tartható örökké. Ha azonban a pozícionálás során egy megkülönböztető elem is a kalapba kerül, sőt, az ügyfelek is kötődnek a márkához, nehezebb megrengetni a szektorban betöltött pozíciót.
Összegző modellek
Végül a Brand piramis segít abban, hogy mindezt összegezd, és a megszerzett információt egy mederbe tereld. Ez a későbbiekben is segít abban, hogy akár új alvállalkozók, kollégák számára is könnyebben prezentálható legyen maga a márka.
Így mindenki átfogó képet kaphat a márkáról, de elsősorban ez belső használatra teremtődik: nem feltétlenül az ügyfelek felé kell kommunikálni az eredményt.
A márka stratégiája folyamatosan fejlődik: a fenti brand piramis elsősorban egy alapot ad, de számos kérdést felvet, és ezekre választ is adhat. Lényeges, hogy ezeknél a kérdéseknél nem szabad megállni: támogathatják az üzleti döntéseket, de folyamatosan fejleszthetők, változtathatók.
Tehát a branding modellek a helyes irányt mutatják meg, nem pedig egy fix választ adnak. Mindenesetre, ha ezekre a kérdésekre megkapod a választ, és kialakul a brand alapja, mindig lesz hova fordulni, ha elakadnál, és újrapozícionálhatod, változtathatod a kialakult alapot.
Ha több kérdés is felmerült benned, gyere és nézd meg ehhez kapcsolódó könyvünket és TOOLBOX-unkat!
