Papíron nyereség, valójában csőd: mi tartja meg a brandet nélküled

Márk: Dóra, egy tippet kérek. Egy fitneszguru nevére épült hálózat, a csúcsán száztizenkét üzlettel. Most bezárt az utolsó bolt is. Szerinted mit mutatott közben a mérleg?

Dóra: Gondolom veszteséget, ha idáig jutottak.

Márk: Nyereséget. Papíron nyereséget. Hogy fér ez össze, és mit nézz meg a saját brandeden, mielőtt bárkinek átadnád, az mindjárt jön.

Márk: Ez a BrandRadar podcast, a brandguide heti műsora. Márk vagyok, és itt van velem Dóra.

Dóra: Szia! Ma még szó lesz arról, miért éri meg néha szándékosan megnehezíteni a vásárlást. Arról is, miért segít többet egy ezt nem csináljuk mondat, mint egy nagy jövőkép. A végén pedig megmutatjuk, hogyan épül fel egy brand a nulláról, lépésről lépésre.

Márk: Előtte még egy gyors dolog. A brandguide/AI egy AI brandstratéga, a brandguide könyveiből és módszeréből válaszol a saját cégedre vonatkozó kérdésekre.

Dóra: Annak jó, aki most kezdi rendbe tenni a brandjét, és nem tudja, hol fogjon hozzá. A részleteket a végén mondjuk.

Márk: De előbb a fitneszguru hálózata. Szóval mi történt a pénzzel?

Márk: Szóval a Norbi Update hálózatról van szó. Schóbert Norbert építette fel, a csúcsán száztizenkét franchise üzlettel működött országszerte.

Dóra: Ezt sokan ismerik. De most tényleg bezárt az utolsó bolt is?

Márk: Kétezerhuszonháromban Schóbert átadta a brandet a barátjának, Fazekas Zoltánnak, aki terjeszkedést és fejlesztést ígért.

Dóra: Mondjuk ha valaki átveszi egy ismert nevet, és a mérleg papíron rendben van, azt hinném, jól megy a cég.

Márk: Ez a tévhit. A beszállítók hamar arról kezdtek beszélni, hogy nem kapják meg a pénzüket, miközben a cég nyereséget mutatott a könyvelésben.

Dóra: Oké, de ha nyereséget mutat a könyvelés, az alapján bárki azt mondaná, rendben van a cég. Hogy fér ez össze azzal, hogy a beszállítók nem kapják meg a pénzüket?

Márk: Úgy, hogy a Forbes.hu cikke szerint a készpénzállomány egy év alatt a húszadára esett, miközben a kötelezettségek nőttek. Tavaly novemberben elvesztették a megbízható adózói státuszt, utána jött a végrehajtás, végül a felszámolás.

Dóra: Szóval a szám papíron szép volt, a kassza mégis kiürült.

Márk: Ez a kettősség a lényeg. A brand teljesen az alapítóra épült, és amikor ő kiszállt, semmi nem tartotta meg a kapcsolatot azokkal, akik miatt a hálózat egyáltalán működött.

Dóra: Ha neked is teljesen rajtad múlik a céged, ez elég ijesztő kérdés. Mi maradna, ha holnap átadnád?

Márk: Van egy lépés erre. Írd le, mi az a három dolog, ami nélküled is működteti a brandedet. Ha nincs ilyen három dolog, az a baj.

Dóra: A Norbi Update azért bukott el, mert nem volt igazi kapcsolat a vásárlóval, ami túlélte volna az alapítót. Van viszont, ahol pont ez a kapcsolat a siker titka.

Dóra: Oké, akkor jövök én eggyel. Mikor vásároltál utoljára úgy, hogy tényleg utána kellett járnod, nem csak rákattintottál egy gombra?

Márk: Passz, elég régen talán.

Dóra: Seth Godin pont ezen gondolkodik most, az ünnepi szezon kapcsán. Szerinte vannak kisvállalkozások, amik megérik, hogy több energiát fektess a vásárlásba, mint egy gyors online rendelésnél.

Márk: Mondjuk azt gondolnám, minél könnyebb nálam vásárolni, annál jobb nekem.

Dóra: Nem mindig. Godin olyan brandeket gyűjt, amik direkt kapcsolatot építenek a vásárlóval, és nem azért sikeresek, mert könnyű náluk venni, hanem pont azért, mert nem könnyű.

Márk: Hogyhogy?

Dóra: Az Askinosie Chocolate nyíltan megmutatja, melyik termelőtől származik minden egyes kakaóbab, és ezt a történetet adja el a csoki mellett. Aki ott vásárol, nem csak egy csokit vesz, hanem dönt arról, kit támogat.

Márk: Szóval a nehézség maga a termék része lesz.

Dóra: Ha nálad is van egy plusz lépés, amit a vásárlónak meg kell tennie érted, ne szabadulj meg tőle, inkább mondd el, miért éri meg neki.

Márk: Akkor a lépés az, hogy írjam le egy mondatban, miért érdemes lemondani a gyors megoldásról nálam.

Dóra: Pontosan. A kényelmetlenség akkor működik, ha tudatosan tervezték. Csakhogy a design könnyen zár ki embereket anélkül, hogy ezt valaha észrevennéd.

Márk: Gyors kérdés: tudod, kit zár ki a terméked anélkül, hogy ezt valaha észrevennéd?

Dóra: Hát ez elég kellemetlen kérdés.

Márk: Seth Godin egy másik bejegyzésében Annie Jean-Baptiste gondolatát hozza: ezt korlátozó designnak hívja, amikor a tervező nem gondolja végig, kinek dolgozik.

Dóra: Szóval egy weboldal vagy egy csomagolás is üzenheti valakinek, hogy nem neki való.

Márk: Ez mindig üzleti döntés, még ha nem is szándékosan hoztad meg. A lépés egyszerű: nevezd meg pontosan, kiknek szól a terméked, mielőtt megtervezed.

Dóra: Várj, szerintem ez túl egyszerűen hangzik. Ha megnevezem, kinek szól a termék, azzal nem zárok ki pont annyi embert, mint amennyit bevonzok?

Márk: De igen, pontosan ez a lényeg: a kizárás nem hiba, hanem döntés. Ha megpróbálsz mindenkinek szólni, valójában senkinek nem szólsz igazán, csak ezt a kizárást most tudatosan vállalod be, nem véletlenül történik veled.

Dóra: Kérdezd meg magadtól a következő döntésnél, ez a te ízlésed, vagy az ügyfeledé. Ha tudod, kit zársz ki, azt is tudnod kell, mit nem vállalsz be. Ezért érdemes kimondani, mit nem csinálsz. Ha pedig ez megvan, jön a nehezebb rész: hogyan mondd ki úgy, hogy az egész csapat tartsa is magát hozzá.

Dóra: Oké, akkor jöjjön egy vita. Mikor mondtad utoljára, hogy jövőre ügyfélközpontúbbak leszünk?

Márk: Hát ez elhangzik elég sokszor évzáró beszédekben.

Dóra: Szép mondat, csak senki nem tudja, mikor sikerült. Pont ez a baj a legtöbb kisvállalkozói céllal: jól hangzik, de hétfő reggel senki nem tudja belőle, mit kell másképp csinálni.

Márk: Jó, de egy pozitív cél mégiscsak jobban motivál, mint egy tiltás, nem?

Dóra: Ez a tévhit, és a kutatás mást mutat. Az elkerülő célok, vagyis amikor leírod, mit nem csinálsz többé, ugyanolyan erősek, ha tudatos határhúzásból születnek, nem félelemből.

Márk: Tehát nem az a kérdés, mit szeretnék elérni, hanem az, minek nem szabad többé megtörténnie.

Dóra: Ez a fordulat benne a lényeg. A brandednél is érdemes leírni, mit nem vállalsz be, és kinek nem szól a kínálatod. Ez sokszor élesebben pozicionál, mint egy újabb nagy ígéret.

Márk: Akkor a lépés az, hogy a héten leülünk a csapattal, és megfogalmazunk egy ezt nem csináljuk mondatot.

Dóra: Pontosan. A határok meghúzása éppúgy brandépítés, mint a vízió megfogalmazása. Ezért számít a sorrend is, amikor egy új brandet indítasz a nulláról, és a végén pont egy ilyen építkezésről mesélek.

Márk: Oké, akkor jöjjön a végére ígért sztori. Ez a brandguide saját munkája: a Billingo új terméke novemberben indult el Suara néven.

Dóra: Ezt ti csináltátok?

Márk: Serfőző Péter és a zwoelf csapata vitte végig a folyamatot. A munkacím Billingo AI volt, és a feladat az volt, hogy látszódjon a Billingo családhoz tartozás, de ne tűnjön egy újabb funkciónak.

Dóra: Gondolom itt a logóval kezdtétek.

Márk: Nem, pont ez a lényeg. A csapat egy workshoppal indult, ahol leírták a minimum viable brandet: a víziót, a célcsoportot, az értékajánlatot és a személyiséget. Ez a pár oldalas alap adta meg a keretet minden későbbi döntéshez.

Dóra: Mondjuk ha én most indítanék egy új terméket, simán nekiesnék egy logó tervezésének.

Márk: Ez a leggyakoribb hiba. A legfontosabb döntés itt az architektúra volt: a Suara saját nevet kapott, a Billingo jelzéssel mellette, így nem alárendelt, de látszik a kapcsolat.

Dóra: És a név honnan jött?

Márk: A suave és a sono szavakból, vagyis lágy és hang. A csapat azt is leírta, mit nem akarnak: nincs neonzöld kódsor, nincs fejlesztős stockfotó.

Dóra: Szerintem ez túl szép, hogy igaz legyen. Egy workshop tényleg elég volt ahhoz, hogy minden döntés összeálljon, vagy utólag csomagoljátok szépre a történetet?

Márk: Nem, menet közben is sokszor visszanyúltak ehhez az alaphoz, amikor vitás kérdés jött elő, és ez tartotta egyben a projektet. Jakus Dóra, a Billingo marketing vezetője szerint ez tette egységessé a brandet, mert a zwoelf az első gondolattól az élesítésig végigvitte a koncepciót.

Dóra: Ha te most indítasz új terméket, ne a logóval kezdd. Írj le egy oldalon, kinek szólsz és milyen a személyiséged.

Márk: A teljes történet a brandguide.hu-n olvasható.

Dóra: Na, Márk, a hét egy mondatban?

Márk: A brand nem a logónál dől el, hanem azon, hogy ki marad meg nélküled is, és mit mersz kihagyni belőle.

Dóra: Ez a papíron szó engem amúgy a Norbi Update mérlegére emlékeztet. Ott is papíron volt rendben minden, közben semmi nem volt mögötte.

Márk: Ott dőlt el a dolog valójában. A héten egy dolgot nézz meg: írd le, mi az a három dolog, ami a te brandedet nélküled is működteti.

Dóra: Ha pedig most kezdenéd rendbe tenni a brandedet, és nem tudod, hol fogj hozzá, van egy új eszköz.

Márk: A brandguide/AI egy AI brandstratéga, a brandguide könyveiből és módszeréből válaszol a saját cégedre vonatkozó kérdésekre.

Dóra: Ingyen kipróbálható, az első válaszok ingyenesek. Az előfizetés havi kilencezerkilencszázkilencven forint plusz áfától indul.

Márk: A brandguide.hu-ról érhető el, a cikkeket és a linkeket a heti levélben találod.

Dóra: Ez volt a BrandRadar podcast.

Márk: Jövő héten jövünk. Szia!

Dóra: Sziasztok!