A branding az érzelmekre, pszichológiai elméletekre (IS) épül. Sőt, ezek azok a részei, amiket kihagyva egészen biztosan nem lesz eredményes a márkaépítés. Nézzük most meg azokat a felfedezéseket, amelyek egészen biztosan a segítségedre lehetnek a branding során!
- Customer neuroscience: mit is jelent ez?
- Miért fontos a viselkedéskutatás?
- Milyen kutatások foglalkoznak ezzel?
- A jutalmazó rendszer és a branding
- Bizalom a brandingben
- Etikai kérdések a neuromarketingben
- A tudomány eszközei
Azzal nem mondunk újdonságot, hogy a márkák kialakítása során elsődleges szempont (ha sikeres szeretnél lenni), hogy az érzelmekre hass. De ennek vajon mi a biológiai háttere? Mi zajlik le az emberekben, amikor valóban hat rájuk egy brand?
Ássunk ennek a mélyére!
Customer neuroscience: mi is ez pontosan?
Pontos magyar megfelelője nincs a customer neuroscience kifejezésnek, de azt tudjuk, hogy ez egy fontos határtudomány. Ez egy olyan interdiszciplináris tudományág, amellyel a pszichológia és az idegtudomány is foglalkozik.
De mielőtt belemélyedünk, hozzunk csak be még egy fogalmat!
A neuromarketing a marketing azon területe, ahol a fent említett tudományág a gyakorlatban is megmutatkozik. A 2000-es évek elejétől mélyedtek bele egyre inkább. Fejlődtek az idegtudomány eszközei (MRI, EEG) így például a GOOGLE-ben fellelhető keresések is megmutatták: egyre jobban érdekli az embereket, mi is az a neuromarketing.
Ez pedig egyenesen arányos azzal, hogy egyre több cég foglalkozik a neuromarketinggel, és használja azt a branding során is. Ide tartozhatnak a márkaszemélyiség jegyei vagy az archetípusok is, amelyek nagyon izgalmas területei a témának.
Legtöbbször mégis az etikai kérdések, és a neuromarketing etikai vonatkozása merül fel az emberekben. Ez alatt azt értjük, hogy hogyan lehet összeegyeztetni a tudományos vonatkozásokat a jogi oldallal, és hogyan lehet mindezt etikusan alkalmazni.
Miért fontos a viselkedéskutatás?
Miért is kezdtek el foglalkozni a pszichológia és neurológia területén ezzel az egésszel?
Nyilvánvalóan nem marketinges célok vezérelték őket, sokkal inkább egészségügyi szándék lapult emögött. Vannak ugyanis olyan neurológiai betegségek, amelyeknek viselkedésbeli tüneteik vannak. Az agy működését megértve azonban ezeket könnyebben megértették. Ebből nőtte ki magát az idegtudományi közgazdaság, és a fent említett customer neuroscience.
Mindkettő az emberi viselkedés azon régióit kutatja, amelyek a szociális és a vásárlói magatartást helyezik előtérbe.
Tehát lényegében gyógyító célzattal nőtte ki magát a terület, amely ma már a marketingeseket is segíti abban, hogy jobb brandeket hozhassanak létre.
Milyen kutatások foglalkoznak ezzel?
Rengeteg infót találhatsz a témáról, és izgalmasabbnál izgalmasabb kutatások segíthetnek megérteni az összefüggéseket.
Most azokat szeretnénk megmutatni neked, ami designer és márkaépítés és storytelling szempontból is nagyon érdekes és jelentős lehet.
Ezek most az alábbiak:
- a jutalmazó rendszer kapcsolata a márka preferenciával és a vásárlói döntéshozatal,
- a bizalom neurológiai háttere,
- a neuromarketing etikai vonatkozásai.
Ismerjük meg most ezeket!
Jutalmazó rendszer: hogyan kapcsolódik a brandinghez?
A jutalmazó rendszer az emberi viselkedés alapja, így értelemszerűen megkerülhetetlen. Viselkedésünk során a jutalmazó és a fájdalom/veszteség elkerülő rendszer kommunikál egymással, voltaképp ezek minden döntésünk mozgatórugói.
A két rendszer az agy különböző területein találhatók. Állati ösztöneinket leküzdve, már nem csak at étel, ital, ágy (értsd szaporodás) mozgatja meg a jutalmazó rendszerünket, hanem minden olyan, ami pénzügyi vagy szociális jutalmat jelent. Többek között egyébként a drogok is a jutalmazó rendszert stimulálják.
A pénzügyi és szociális jutalmakra építhet a marketing. Az elismerés, a státuszszimbólumok, az anyagi és szociális javak azok, amelyek a jutalmazó rendszert kielégítik.
Tehát, habár a hedonista viselkedést kultiválná a jutalmazó rendszerünk, mégis, viselkedésünkből kifolyólag ez szembe kerül a fájdalommal, veszteséggel, ami az adott javak elérése közben ér minket.
Tehát a kisördög és kisangyal párharcaként is definiálhatnánk az eddig leírtakat. A két rendszer párbeszéde hívott életre számos kutatást.
Például a Pepsi és Coca cola vaktesztjét, ahol a márkajelzés nem volt látható, csak az ízre hagyatkozhattak a tesztelők. Mindezt persze agyi reakciók vizsgálata kísérte.
Miért érdekes ez?
Amikor csak az ízlelésre hagyatkoztak a tesztelők, teljesen más agyi területeket értek el, mint mikor a márkát is ismerték a résztvevők. Ennyit számít a márkajelzés…
Ezért érdemes érzelmileg telített márkákat létrehozni, hiszen míg a vakteszt során a Pepsi nyert, a márkajelzés megmutatása után a Coca colát választották az emberek.
A lényeg tehát a misszió és a kiváltott érzelmek: erre biológiailag is bizonyítékok vannak!
Másik kutatás mutatta meg azt, hogy a luxus, vagy magasabb árfekvésű termékek jobban beindítják a jutalmazó rendszert. Annak ellenére is, hogy a fájdalom elkerüléséért felelős rendszer vadul tiltakozik ez ellen.
A bizalom szerepe a brandingben
A bizalom hasonlóan fontos terület. Már ha csak a társadalmi jelentőségére gondolunk, szintén foglalkoznunk kell vele. Már az ősember korában is lényeges szempont volt, hogy bízzanak a közösségben és annak erejében, hiszen ez volt a túlélés záloga.
A bizalom elnyerése azonban már más téma. Hogyan lehetséges ez?
Ennek négy lépése van:
- A vizualitás: ehhez meg kell vizsgálni, hogy az adott márka vajon bizalmat ébreszt-e az emberekben. Ehhez kellenek a megfelelő arculati elemek. A formák, az ízek és a távolságok is jelentősek: mást érzünk bíztatónak, és mástól félünk. Ez mind az őskorból maradt ránk, és ezekkel foglalkozni kell.
- Az emlékek: lehet, hogy elsőre nem bizalomgerjesztő a látvány, de attól még társíthatunk hozzá pozitív emlékeket. Ehhez hozzátartozik más emberek élménye is, illetve, hogy milyen kontextusban találkoztunk az adott dologgal. Ez tehát formálható.
- A jutalmazás: a fentiek mentén azt is mérlegelni fogjuk egy adott márkánál, hogy mit profitálhatunk belőle, amely szintén bizalomépítő lépcső.
- A feldolgozás: mindezek összessége a negyedik lépés. Tehát az agyunk mindezeket összekapcsolja és feldolgozza.
Kutatásokkal támasztották alá azt is, hogy a boldog emberek bizalomgerjesztőbbek, és jobban is bíznak másokban. A bizalmat ugyanis hormonok is befolyásolják: az oxitocin, a dopamin és a cortisol is felelősek mindezért.
De mik is ezek a hormonok?
Az oxitocin a boldogság érzéséért is felel, a dopamin az érzelmi életért és reakciókért felelős, míg a cortisol a stresszhormon, amely a szervezet stresszintjét mutatja.
Ezek pedig mind hozzákapcsolódnak a bizalom eléréséhez is.
Ugyanez igaz a nemek különbségeire is, ugyanis tudományos bizonyítékok vannak arra, hogy a nők és a férfiak másképp és más mértékben bíznak. A nők bizalmatlanabbak, mint a férfiak.
Nézzük most meg, hogyan kapcsolódnak ehhez az etikai vonatkozások!
Etikai kérdések a neuromarketingben
Leszögezhetjük, hogy remek infók ezek a tudomány területéről, de nem felejthetjük el, hogy ezek bizony egy sor etikai kérdést is felvetnek.
Vajon a technológia fejlődése és ennek eredményei mennyire állíthatóak a profit szolgálatába?
Mennyire etikus mindez? Mennyire hajthatnak kiemelkedő eredményeket azok a cégek, akik használják a tudomány által publikált eredményeket?
Az is érdekes kérdés lehet, hogy hol van a határa annak, hogy az eredmények és alkalmazásuk mennyire lépi át az alapvető emberi jogokat?
Ilyen lehet például a szabad akarat joga: számos vita származik már ebből a kérdéskörből.
Tehát bőven felmerülhetnek olyan kérdések, amelyek problémássá teszik a neuromarketing területét, és éppen ezért számos elemet mérlegelni kell a használata során.
Milyen eszközökkel dolgozik a tudomány?
Nézzük még meg azt is, hogy ezt a számos információt milyen eszközök használatával érik el.
A leggyakrabban használt eszközök az alábbiak:
- fMRI: agyi folyamatokat vizsgál,
- EEG: szintén az agy területeit figyeli,
- szemmozgáskövetés: a tekintet követését és a pupilla viselkedését vizsgálja,
- biometrikus válasz mérése,
- arc elemzés: az arc és a bőr reakcióit figyeli.
Persze a tudománynak is akadnak gondjai eszközök ide vagy oda. Például nagyon nehéz úgy eredményt publikálni, hogy az ne mutasson torzított képet. Az agy ugyanis összetett szerkezet, ezért nem lehet pontos méréseket, információkat átadni. Rengeteg a befolyásoló tényező, amiket nehéz kiszűrni.
Összességében tehát egy nagyon összetett, nagyon izgalmas tudományról beszélünk, amit fenntartással kell kezelni, de kikerülni aligha lehet.
Érzelmek, érzések, biológiai funkciók: mindezek hatnak a brandingre, a vizuális eredményekre. Ha erről többet szeretnél megtudni, beszélgess, és csatlakozz a Yellow közösséghez!
