A 12 archetípus alkalmazása a brandingben

Rendkívül érdekes és szerteágazó téma az archetípusok kérdésköre. A márkaépítés során pedig kiemelkedő szerepet kap a 12 archetípus. De hogyan használhatjuk őket a brandingben?

Az archetípusok ismeretéhez és használatához találkoznunk kell magával a fogalommal és annak eredetével is.

De hogyan is kapcsolódik mindehhez a személyiség? Hogyan válhat a márkánk részévé az általa közvetíteni kívánt üzenet?

Milyen archetípusok léteznek és mik a fő jellemzőik? Milyen márkákat társíthatunk hozzájuk?

Ezekre a kérdésekre keressük a választ.

Mi az az archetípus?

A görög eredetű szó ősképet jelent. A fogalom Carl Gustav Jung révén vált ismertté, aki pszichoanalitikus munkássága során sokat foglalkozott ezzel a témával.

A kutató szerint az archetípus közös motívumok alapján jelöl képi sémákat, egy nagy adag mitológiával fűszerezve. Ez pedig Jung szerint a kollektív tudatalattiból eredeztethető. Az alap szerint 4 női és 4 férfi karaktert különböztetünk meg:

• Madonna,
• Anya,
• Amazon,
• Nimfa,
• Atya,
• Apa,
• Hős,
• Faun.

Ebből táplálkozik a branding során alkalmazott 12 karakter: az így létrehozott típusok a fent említett azonosságok alapján szeretnék megszólítani a tömeget.

Az archetípusok olyan viselkedési mintázatokat testesítenek meg, amelyeket életünk során követünk. A márkák az ügyfeleik viselkedése, a velük folytatott kommunikáció alapján választják ki a saját hangjukat, amely a célközönségük legfőbb jellemzői és a márka értékei alapján rajzolódik ki.

Az archetípus és a személyiség

Minden ember egyedi, minden ember egyéniség. Azonban az agyunk mintázatokban gondolkodik: szereti csoportosítani a hasonló tulajdonságokat, hasonló elemeket. 

Mindenkiben jelen van a 12 archetípus, de van, amelyik erősebb, van amelyik pedig háttérbe szorul. Az agyunk azonban szeret egyszerűsíteni, így egy véges számú, 12 karaktertípus, köré építi a csoportosítást.

Az elmélet az alábbi pontokat veszi alapul:

• az ember legfőbb vágya
• célok és értékek
• érzelmek
• félelmek
• stratégia és logika
• társadalmi és egyéni szempontok.

Ugyanezen az elven a brandek esetében sem kategorizálhatunk egyetlen típusra. Az idő, az elvek vagy az üzenet fejlődése újabb és újabb személyiségjegyeket visel magán.

A márka személyiségét egy kampány, a célközönség változása vagy egy új reklám is befolyásolhatja.

Hogyan kapcsolódik a márka a célközönséghez?

Ahhoz, hogy egy márka jól működjön, hogy az üzenete célba érjen, az archetípusának/típusainak kompatibilisnek kell lennie a célközönsége archetípusaival. 

Azonban minden esetben meg kell vizsgálni azt, hogy valóban működik-e a márka típusa a célközönség típusával. 

Ahhoz, hogy a márka üzenete valóban célba találjon, nagyon jól össze kell hangolni a célcsoport típusát a márkáéval. Ez nem egy egyszerű feladat, ezért még a brand kialakítása során alaposan meg kell vizsgálni, kinek, mit és hogyan szeretnénk átadni a márkánkkal kapcsolatban.

A 12 archetípus

A 12 típus négy régióba sorolható: mind izgalmas és jól behatárolható tulajdonságokkal rendelkezik.

Lássuk, melyek ezek a típusok! Először is szögezzük le azt, hogy minden negyed rendelkezik fő motivációkkal. 

A szabadság és megvalósítás motivációk alá tartozik a

• bölcs,
• felfedező,
• ártatlan.

A kockázat és kiválóság motivációk alá tartozik a

• lázadó,
• varázsló,
• hős.

A valahova tartozás és az élvezet motivációk alá tartozik a

• szerető,
• átlagember,
• bohóc.

A stabilitás és irányítás motivációk alá tartozik a

• gondoskodó,
• alkotó,
• uralkodó.

Ahhoz, hogy ezeket a fő motivációkat megértsük, ki kell bontanunk a típusokat egyesével.

Az alkotó

Az alkotó valamilyen tartós értéket szeretne elérni, az általa képviselt erős vízióval szeretne hatást gyakorolni másokra. 

Gyakran nevezik az alkotót művésznek, innovátornak, írónak, zenésznek vagy feltalálónak is.

Innovatív, művészi megközelítés jellemzi, találékony és álmodozó, de sokszor nem szociális típus. Fontos számára a minőség.

Elsődleges vágya, hogy értéket teremtsen. Célja pedig az, hogy vízióját át tudja adni az arra fogékonyak számára. Félelme, hogy céljait és azok megvalósítását középszerűség jellemzi majd.

Mint minden típus esetében, itt is három szintre bonthatjuk a kiteljesedését.

1. szint: kreatív, innovatív ötletek – gyakran megjelenik startupok, vállalatok esetén.
2. szint: a saját vízió kiteljesedése, követése
3. szint: a kultúránk, társadalmunk alakítása a saját szerkezetek által

Természetesen, mint minden személyiség esetén itt is találkozhatunk negatív aspektussal. Az alkotó gyakran törekszik a tökéletességre, amely tévútra viheti, ezen kívül túldramatizálhatja az életét.

Jellemző márkák

A könnyebb beazonosíthatóság érdekében az alábbi márkákat sorolhatjuk az alkotó égisze alá:

• Apple,
• Lego,
• Adobe,
• Pinterest.

A gondoskodó

A gondoskodó fő célja, hogy védelmet nyújtson, megóvjon másokat a bajtól, hogy segítsen. 

Gyakran megjelenhet a gondoskodó szerep úgy is, mint szülő, segítő, öntelten vagy támogató jellem. 

Fő jellemzői a gondoskodás, a nagylelkűség és az együttérzés. Védelmező, odaadó természetű, jóindulatú és barátságos. 

Elsődleges vágya, hogy megvédje az embereket az esetlegesen őket érintő károktól, célja az önzetlen segítség. Félelme, hogy önző és hálátlan közeg veszi körbe.

Árnyoldala a bűntudata és a mártíromsága: ebbe a csapdába könnyen bele is eshet.

Az alábbi szinteken teljesedhet ki:

1. szint: a igyelem és a gondoskodás, melyeket másoknak adhat
2. szint: A figyelem kiegyensúlyozottsága
3. szint: aggodalom a világ gondjai felett.

Jellemző márkák

A leginkább tenni és gondoskodni akaró márkákra példa:

• Unicef,
• Nivea,
• Johnson&Johnson,
• Amnesty.

Az uralkodó

Az uralkodó típus fő célja, hogy irányítson, közösséget építsen és vezesse is az így kialakított csapatot. 

Gyakran jellemzik főnökként, politikusként, felelős polgárként, arisztokrataként vagy menedzserként.

Elsősorban a hatalmat képviseli, irányítani akar. Erős, határozott jellem, befolyásos és makacs. Domináns vezető.

Elsődleges vágya, hogy irányítson, célja pedig egy sikeres közösség vagy vállalat létrehozása. Félelme, hogy átverik vagy káosz veszi körül.

Így teljesedhet ki:

1. szint: Felelősséget vállal,
2. szint: Közösséget vagy vállalatot vezet,
3. szint: A társadalomban válik lényeges vezetővé.

Buktatója lehet, túl manipulatív és tekintélyelvű légkört teremt.

Jellemző márkák

Az uralkodó típus alá tartozó márkák:

• Rolex,
• Microsoft,
• RollsRoyce,
• Mercedes Benz,
• Apple.

Az ártatlan

Az ártatlan archetípust az egyszerű tisztaság, a naiv, gyermeki jellem írja körül. Jellemzően alázatos, nyugodt és a boldogságot, egyszerűséget keresi.

A jóság, az optimizmus, a tisztaság és a hit élteti.

Elsődleges vágya, hogy megtapasztalja a színtiszta boldogságot, célja, hogy boldog legyen. Félelme, hogy olyat követ el, ami rossz vagy ami büntetést érdemel.

Fejlődési szintjei az alábbiak:

1. szint: Gyermeki egyszerűségében, bizakodó énjében talál magára,
2. szint: Pozitív képet fest, megújító szerepében lép elő,
3. szint: Eléri az értékekben gyökeredző egyszerűséget, ártatlanságot.

Egyetlen csapdája, hogy túl naivan áll a világ dolgaihoz.

Jellemző márkák

Számos nagy márka áll az ártatlan hírében:

• McDonalds,
• Coca Cola,
• Dove,
• Disney,
• Volkswagen.

A bölcs

A bölcs típus az igazságot keresi. Intelligenciája magas, rendkívüli elemző gondolkodásmódja pedig segít a világ megértésében.

Mentor, tanító, filozófus, szakértő és tanácsadó is lehet.

Értékeli a tudást és az igazságot, intelligenciája által igyekszik megérteni a világot.

Elsődleges vágya, hogy felfedezze, megértse az igazságot, célja, hogy mindez az intelligenciája által történjen meg. Félelme, hogy figyelmen kívül hagyják és megvezetik.

Kiteljesedni az alábbi szinteken tud:

1. szint: Az abszolút igazság keresése,
2. szint: Kritikus és innovatív gondolkodásával jusson előre,
3. szint: Bölcs és magabiztos uralom elérése.

Csapdája, hogy túl sokat szeretne tudni

Jellemző márkák

Tipikusan bölcs márkák az alábbiak:

• Google,
• TED,
• National Geographic,
• brandguide ☺️.

A felfedező

A felfedezőt a szabadságvágy hajtja, ezáltal ismeri meg a világot és önmagát. A felfedezés során szerzett tapasztalatot egy jobb és hitelesebb élet reményében beépíti mindennapjaiba.

Egy lázadó, kalandor, vándor, és zarándok, akinek lételeme a függetlenség. A felfedezés által reméli a beteljesülését, igazi magányos farkas. Folyamatos nyugtalanság, sóvárgás jellemzi.

Elsődleges vágya, hogy megtalálja önmagát a tapasztalatai révén, célja, hogy minél több tapasztalatot szerezzen, teljesebb életet éljen. Félelme, hogy csapdába ejtik, belső ürességet él meg.

Az alábbi szintek mutatják kiteljesedését:

1. szint: Folyamatosan úton van, keresi az újdonságokat,
2. szint: Beteljesedik a személyisége, megtalálja önmagát,
3. szint: A szerzett önállóságot és egyéniségét kifejezi a világ számára is.

Csapdája, hogy könnyen céltalanná válhat a vándorlása, elidegenedhet a társadalomtól.

Jellemző márkák

Az alábbi márkák kifejezetten ebbe a kategóriába sorolhatók:

• Patagonia,
• Rapha,
• Red Bull,
• Jeep.

A lázadó

A lázadó alapvető vágya, hogy bosszút álljon, forradalmat szítson. Vad énje el akarja pusztítani azt, ami a társadalom és önmaga számára sem hasznos.

Igazi küzdő személyiség, aki ellenségként, gonoszként is meghatározható.

Elsődleges vágya a bosszú és a forradalom, célja, hogy megsemmisítse, ami működésképtelen. Fél az erőtlenségtől, a lekicsinyléstől. 

Az alábbi szinteken bontakozhat ki:

1. szint: Kívülálló fényében tetszeleg,
2. szint: megosztó, olykor polgárpukkasztó viselkedés,
3. szint: Forradalmárrá válik.

Árnyoldala mindenképpen a gonoszság, a bűnözővé válás.

Jellemző márkák

Jellemzően lázadó márkák az alábbiak:

• Uber,
• Ryanair,
• Harley Davidson.

A varázsló

A varázsló meg akarja ismerni a világ alapvető működését és törvényeit, szeretné megvalósítani az álmait.

Innovátor, karizmatikus vezető és gyógyító. A természeti erőkre összpontosít, az univerzum élteti. A világ működésének megértése mellett befolyásolni is akarja azt.

Elsődleges vágya, hogy az alapvető természeti törvényeket megismerje. Célja, hogy valóra váltsa az álmokat, de fél a negatív következményektől.

Kiteljesedésének fő szintjei az alábbiak:

1. szint: Az átalakulásának pillanata, kiteljesedése,
2. szint: A flow élmény megtapasztalása,
3. szint: A csodák szintje, elmozdulás a víziótól.

Árnyoldala a kuruzslás és a manipuláció.

Jellemző márkák

Jellemzően varázsló archetípusú márkák az alábbiak:

• Sony,
• dyson,
• Disney.

A hős

A hős bátor, minél nagyratörőbb cselekedetekkel szeretné bebizonyítani az értékét. Arra törekszik, hogy általa jobb legyen a világ.

Egy megmentő, egy harcos, egy katona, akit erő, elszántság és fegyelem jellemez.

Elsődleges vágya a rátermettségének bebizonyítása, célja, hogy olyan uralmat szerezzen, amely által jobb világot teremthet. Fél a gyengeségtől és a sebezhetőségtől.

Kiteljesedni az alábbi szinteken tud:

1. szint: Kihívások, próbatételek által kifejezni rátermettségét,
2. szint: Egy vállalatnak vagy a nemzetnek teljesít szolgálatot,
3. szint: Felhasználja bátorságát és erejét egy jobb világ reményében.

Csapdája, hogy arrogáns, és állandóan az ellenfelet üldözi.

Jellemző márkák

Jellemzően hős márkák az alábbiak:

• Nike,
• FedEx,
• Adidas.

A szerető

A szerető a meghittséget és az érzéki örömet keresi. Fontos számára az emberi, partneri kapcsolat. Társ és barát, szenvedélyes és romantikus. Igazi csábító, aki játékos és lelkes partner.

Elsődleges vágya az intimitás és az érzéki tapasztalatok begyűjtése, célja, hogy jó kapcsolatot ápoljon az emberekkel. Azonban fél attól, hogy nem szeretik, hogy egyedül marad.

Az alábbi szintek mutatják fejlődését:

1. szint: A kapcsolat és a románc keresése,
2. szint: A boldogság keresése, elköteleződés a szeretett tárgy, személy iránt,
3. szint: Spiritualitás, kiteljesedés, önmaga elfogadása.

Negatív aspektusa a szabadosság, a megszállottság és a féltékenység.

Jellemző márkák

Ebbe a típusba tartozó márkák az alábbiak:

• Christian Dior,
• Chanel,
• Alfa Romeo.

A bohóc

A bohóc lételeme a szórakoztatás, a jelen örömében él. Egy komikus, szórakoztató személy, aki ebből él. Ironikus, vidám, de felelőtlen, igazi “élj a mának” típus.

Elsődleges vágya, hogy a pillanatban éljen, célja, hogy vidámságot csempésszen a szürke mindennapokba. Félelme, hogy unalmassá válik.

Kiteljesedésének szintjei az alábbiak:

1. szint: Az élet egy játék,
2. szint: Felhasználja intelligenciáját a szórakoztatáshoz, segít a bajban,
3. szint: A mának él.

Negatív oldala, hogy megbízhatatlan.

Jellemző márkák

A leginkább bohóc szerepében tetszelgő márkák:

• McDonalds,
• Old Spice,
• M&Ms.

Az átlagember

Az átlagember tipikusan a szomszéd lány esete. Egy régi jóbarát, egy közember, aki szeretne tartozni valahová, és emellett kapcsolatot teremteni. 

Önbecsmérlő és realista, de tipikus közember. A beilleszkedés vágya hajtja.

Elsődleges vágya, hogy kapcsolódjon másokhoz, célja, hogy beilleszkedjen. Félelme éppen emiatt a kiközösítés, a sehova sem tartozás.

Fejlődésének szintjei az alábbiak:

1. szint: Keresi, hova is tartozhatna,
2. szint: Megtanulja, hogyan kapcsolódhat másokhoz,
3. szint: Hisz abban, hogy mindenkinek jár az emberség, és tesz is ezért.

Negatív oldala, hogy áldozattá válik, feladja önmagát, hogy elfogadják.

Jellemző márkák

Jellemzően átlagember márkák az alábbiak:

• Ikea,
• Tesco,
• eBay.

Összefoglalva

Egy márka kialakítása során tehát a célközönség alapos ismerete mellett fontos, hogy törekedjünk a márka kidolgozott hangjára, a megfelelő archetípusok alapos összegyúrására.

A megfelelő kombináció megtalálásában segíthet a Brandguide YELLOW  közösség is!

Gyakori kérdések