Az akciótól az AI-ig: mi tesz egyformává mindent?

Márk: Figyelj, tudtad, hogy sok cég pont azzal rombolja le a saját márkáját, amivel a vevőket akarja megtartani?

Dóra: Hogyhogy?

Márk: A folyamatos akcióval.

Dóra: Hát az elvileg jó a vevőnek.

Márk: Rövid távon igen. Hosszú távon pont az eredeti ár tűnik átverésnek.

Dóra: Na ez elég ijesztő kezdés egy hétfő reggelre.

Márk: Ez a Márkaradar podcast, a brandguide heti műsora. Márk vagyok, itt van velem Dóra.

Dóra: Szia mindenkinek. Mielőtt belevágnánk, egy gyors hír, mert ez most aktuális.

Márk: Az új márkadélelőtt?

Dóra: Az. November tizedikén, Tanítsd meg az AI-t a márkádra címmel.

Márk: Ez azt jelenti, hogy egyszer leírod, ki vagy, és onnantól az AI nem kezdi nulláról?

Dóra: Pontosan. Négy óra élő online munka, a saját cégeden, Petivel.

Márk: Mennyi ez most?

Dóra: Hatvankilencezer forint plusz áfa, a link a brandguide.hu-n van.

Márk: Jó, akkor nézzük a hetet, mert szerintem ez a mai öt hír szépen összeér a végére.

Dóra: Kezdjük az akciós sztorival, mert azt hiszem, ez mindenkit érint, aki valaha küldött már ki egy kedvezménykupont.

Dóra: Szóval ez a Branding Strategy Insider cikk, amit az elején mondtál, Márk.

Márk: Igen, arról szól, hogy ha egy cég folyton akciózik, a vevő előbb-utóbb elhiszi, hogy az akciós ár a valódi ár.

Dóra: És az eredeti ár meg átverésnek tűnik.

Márk: Pontosan. A cikk az autóipart hozza példának. Ott annyira beépült a kedvezmény, hogy sokan nem a márka miatt választanak egy autót, hanem a pillanatnyi ajánlat miatt.

Dóra: Az nem hűség, az csak a legjobb ajánlat követése.

Márk: Ez az. És volt egy jó szám is. A Nissan hosszú ideig jelentős hátrányban volt a Toyotához képest, mert a vásárlók fejében kevesebbet ért a márka.

Dóra: Hú. És ez nem csak az árról szól, hanem arról is, hogy mit gondolnak magáról a termékről.

Márk: Pontosan, mert ha egy autót csak kedvezménnyel lehet eladni, az a vevőben azt az üzenetet hagyja, hogy önmagában nem ér annyit.

Dóra: És van, aki jól csinálta?

Márk: A McDonald's. Nem mindent árazott le, hanem három szintet vezetett be. Volt egy olcsó, limitált kínálat, egy megfizethető törzskínálat, ami soha nem volt akciós, és egy prémium szegmens.

Dóra: Szóval nem azt tanította meg a vevőnek, hogy mindenért alkudozzon.

Márk: Nem. És ez egy kisvállalkozásnál is működik. Ha mindig kuponnal csábítasz, azt tanítod meg, hogy nálad sose kell teljes árat fizetni.

Dóra: Szóval a kérdés nem az, hogy adsz-e kedvezményt, hanem hogy van-e olyan réteg az árazásodban, ami soha nem mozdul.

Márk: Pontosan ez a tanulság, és szerintem ez a legtöbb magyar kisvállalkozásnál is simán alkalmazható, csak végig kell gondolni, melyik az a mag, amit nem szabad soha leárazni.

Dóra: Ez amúgy pont passzol ahhoz, amit a Minner írt az áremelésről.

Márk: Az a kutatás, a harmincezer vásárlóval?

Dóra: Az. Huszonöt kísérletet futtattak le, és azt nézték, mi van, ha egy cég drágul, kisebb kiszerelést ad, vagy csendben rontja a minőséget.

Márk: És mi jött ki?

Dóra: Hogy a minőségromlást a legkevesebben veszik észre, mégis ezt tartják a legigazságtalanabbnak, és utána vásárolnak legkevésbé újra.

Márk: Az áremelést meg?

Dóra: A legtöbben tisztességesnek tartották. Logikus, ha nő a költség, nő az ár.

Márk: Ez elsőre fura, mert az ember azt hinné, a drágulástól félnek jobban.

Dóra: Pedig nem. Ha kisebb a kiszerelés, még mindig ugyanazt kapod, csak kevesebbet. De ha romlik a minőség, elvész az élmény, amiért fizettél.

Márk: Szóval a vevő tudja kezelni azt, hogy kevesebbet kap ugyanazért a pénzért, de azt nem bocsátja meg, ha becsapva érzi magát.

Dóra: Ez a kettő között nagyon finom a határ, pedig a cégeknek elsőre a csendes minőségrontás tűnik a könnyebb útnak, mert nem kell indokolni semmit.

Márk: Pedig pont az derül ki, hogy ez a drágább megoldás hosszú távon, mert elveszíted a visszatérő vásárlót.

Dóra: Szóval inkább mondd meg a vevőnek őszintén, hogy drágulsz, mint hogy titokban spórolj ott, amiért tényleg visszajön hozzád.

Márk: Pont ez a tanulság.

Márk: Figyelj, Dóra, váltsunk témát, mert ez egy teljesen más fajta kockázat. A cégnév.

Dóra: A Duct Tape Marketing podcastja, ugye? Egy védjegyügyvéddel.

Márk: Natalie Nguyen, aki több ezer védjegybejelentésen van túl. Ő mondja, hogy a legtöbb vállalkozó pont akkor szembesül a bajjal, amikor már megvan a logó, kinyomtatták a csomagolást, és közeleg a bevezetés dátuma.

Dóra: Pedig azt hinné az ember, hogy ha megvette a domaint és bejegyezte a céget, az biztonságos.

Márk: Az csak annyit jelent, hogy van egy jogi formád és egy webcímed. A tényleges jogot a védjegybejegyzés adja.

Dóra: És egy sima Google-keresés sem elég, mert az ütközés már akkor is fennáll, ha a nevek csak hasonlítanak.

Márk: Volt egy jó példa is, a Delta. A légitársaság, a csapgyártó és a fogászat simán megfér egymás mellett, mert más iparág, más védjegyosztály.

Dóra: De ha egy nagy márka úgy érzi, meglovagolod a hírnevét, osztályhatáron át is felléphet.

Márk: Szóval az osztály önmagában nem véd meg mindentől, csak az alapesetekben nyugodtabb a helyzet.

Dóra: Ez azért elég ijesztő lehet annak, aki hónapokig dolgozott a márkanévvel, és a végén derül ki, hogy mégsem használhatja.

Márk: Pontosan ezért mondja Natalie, hogy ezt az elején kell tisztázni, nem a nyomdai végefázisban.

Dóra: Úgyhogy ha most indulsz vagy nevet váltasz, nézz utána a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalánál, mielőtt pénzt ölsz a logóba.

Dóra: Ez a védjegyes sztori is arról szól valahogy, hogy mi tesz egyedivé. És pont ide passzol a Fast Company cikke is, az AI-ról.

Márk: Az, hogy mindenki ugyanazzal a ChatGPT-vel dolgozik?

Dóra: Igen. Volt egy felmérés, hogy a marketingesek kétharmada megbukna egy alapvető szaktesztben.

Márk: Hú, az elég erős szám.

Dóra: De a cikk szerint ennél érdekesebb, hogy ez egyáltalán számít-e. Mert ma már szinte lehetetlen rossz stratégiát gyártani. Leülsz a géppel, leírod a piacodat, kapsz egy szolid tervet.

Márk: Csak épp mindenki ugyanazt kapja.

Dóra: Pontosan. Egy pitch tanácsadót idéznek, aki szerint ma már alig lehet megkülönböztetni az ügynökségek ajánlatait, mert mind ugyanazt a gondolatmenetet mondja el kicsit más szavakkal.

Márk: Szóval ha a stratégia mindenkinél ugyanaz, hol dől el a verseny?

Dóra: A végrehajtásban. És abban, hogy mikor mersz eltérni a gépi tanácstól. Olyan ez, mint a póker, a könyv szerinti játékot mindenki ismeri, a legjobbak mégis tudják, mikor térjenek el tőle.

Márk: Az AI csak abból dolgozik, ami már megtörtént. A következő bátor lépést neked kell meghoznod.

Dóra: És ez pont azért nehéz, mert a gép sosem fogja azt mondani, hogy most térj el a tervtől, mert az ő világában nincs kockázat, csak átlag.

Márk: Szóval minél inkább mindenki ugyanazt az eszközt használja, annál inkább felértékelődik az, aki mer mást csinálni vele.

Márk: Ez pont ráerősít arra, amit Seth Godin írt a héten, Dóra.

Dóra: A kézikönyvesről?

Márk: Igen. Valaki megkérdezte tőle egy beszélgetésen, hogy lehetne elérni, hogy minden ügyfél egyformább legyen, hogy végre lehessen csinálni egy egyszerű, mindenkire ráhúzható folyamatot.

Dóra: Gondolom erre nem azt mondta, hogy jó ötlet.

Márk: Pont fordítva. Azt mondta, ha ez sikerülne, onnantól bárki elvégezhetné ugyanazt a munkát.

Dóra: Mert amint van egy recept, azt le lehet másolni.

Márk: Pontosan. Az, hogy a te ügyfeleid problémái bonyolultak és egyediek, nem hátrány. Ez az, ami miatt egyáltalán szükség van rád.

Dóra: Szóval minél jobban rutinná szeretnéd tenni a munkádat, annál kevesebb hely marad abban a te hozzáadott értékednek.

Márk: Ott számítasz igazán, ahol a helyzet nem illeszkedik a dobozba.

Dóra: Ez elég jó zárás is lenne a mai napra, de mielőtt lezárnánk, szerintem érdemes összekötni a két utolsó gondolatot.

Márk: Vagyis hogy az AI is, meg a leegyszerűsített folyamat is ugyanabba az irányba visz, mindent kiszámíthatóvá és egyformává tesz.

Dóra: És pont ezért marad értékes az, ami nem fér bele ebbe a sablonba.

Márk: Ha egy mondatban kéne összefoglalni a hetet, szerintem az, hogy minden, ami egyszerűsít, könnyen egyformává is tesz. Az ár, a stratégia, a folyamat.

Dóra: És ami megkülönböztet, az mindig nálad van. A döntésben, ahogy beszélsz a vevőddel, abban, hogy mikor mondasz mást, mint amit a gép javasol.

Márk: Ehhez meg az kell, hogy le legyen írva, ki vagy.

Dóra: Pont ezt csináljátok meg november tizedikén, a Tanítsd meg az AI-t a márkádra délelőttön. Négy óra, élőben, hatvankilencezer forint plusz áfa, a brandguide.hu-n találod.

Márk: Ez volt a Márkaradar podcast.

Dóra: Jövő héten jövünk. Szia!

Márk: Sziasztok!