Ha mindig akciózol, az akció lesz a márkád

Hányszor hirdetted már, hogy "mostantól akció", mert úgy érezted, különben nem jönnek be a vevők? A Branding Strategy Insider cikke pont erről szól: a folyamatos árengedmény lassan megöli a márkát, mert a vásárló előbb-utóbb elhiszi, hogy az akciós ár a valódi ár, a normál ár pedig csak átverés.

A cikk az autóipart hozza fel elrettentő példának. Ott az "incentive", vagyis a készpénzes vagy finanszírozási kedvezmény annyira beépült a mindennapokba, hogy sok vásárló nem a márka miatt vált, hanem az aktuális kedvezmény miatt. Ez pedig nem valódi hűség, hanem csak a legjobb ajánlat követése. A Nissan példája is ezt mutatja: a cég hosszú ideig dollárezres árkülönbséget kényszerült ledolgozni a Toyotával szemben, mert a vásárlók fejében a márka kevesebbet ért.

A legjobb tanulságot a McDonald's egykori fordulata adja. A cég nem arra épített, hogy mindent leáraz, hanem háromféle árkategóriát vezetett be: volt egy olcsó, limitált kínálat, egy megfizethető, de soha nem akciós törzskínálat, és egy prémium szegmens. Így nem azt tanította meg a vásárlóknak, hogy minden terméket diszkontárban kell keresni. Ezzel szemben áll a Sweetgreen mostani helyzete, ahol a vásárlók drágának érzik a termékeket, és a cég nem újabb kuponokkal próbál segíteni, hanem azzal, hogy érthetőbbé teszi, mit kap a vevő a pénzéért.

A cikk üzenete végül az, hogy a promóció nem egyenlő az árengedménnyel. A jó márkaépítő kommunikáció emeli a márka megítélését, nem pedig folyamatosan arra emlékezteti a vásárlót, hogy olcsón jutott hozzá valamihez.