Egy vizuális terv akkor jó, ha a márka céljaival megegyező benyomást kelt a befogadóban. És ezalól egyetlen eleme sem jelenthet kivételt.
Minden márkának van célközönsége. Nekik pedig igényeik és kérdéseik. A jó grafikus ezekre ad megfelelő vizuális választ minden ceruzavonásával.
De vajon milyen eszközökkel és lehetőségekkel érhetjük el ezt?
A jó hír, hogy minderre létezik szakmai megközelítés, amely következetes betartásával nemcsak az ügyfelekkel való együttműködés, hanem általánosságban a grafikai tervezés is egyszerűbbé válik.
Ebből a cikkből megtanulhatod, hogyan adhatsz a célközönség számára kielégítő vizuális választ a munkáiddal.
A vizuális válasz madártávlatból
A vizuális tervezés legnagyobb kihívása, amikor megpróbáljuk átültetni a valóságba az ügyfelek olyan kéréseit, mint…
„Legyen a logo kicsit játékos.”
„Férfiasabb színekre gondoltunk.”
„Mi inkább egy nőies arculatot képzeltünk el.”
Hiszen nagyon ritka, hogy két embernek pontosan ugyanaz a jelölt jusson eszébe egy jelölőről.
Peper Pascual ezeket a megértési gátakat próbálja áthidalni az alábbi (roppant praktikus) infografikával, hogy értelmez(het)i egy logótervező a briefekben gyakran használt kifejezések, márkaszemélyiség-jegyeket.
És bár nyilvánvalóan nem ez a világ legjobb és legátfogóbb segédlete design témában, Pascual infografikája remek referencia lehet, amikor értelmezni vagy épp szemléltetni próbáljuk az egyes tulajdonságok közti finom átmeneteket.
De vizsgáljuk meg a problémát közelebbről.
Mi a célunk?
Amikor célről beszélünk, sosem a tervező saját céljára gondolunk. Sokkal inkább a által egyértelműsített üzleti szándékra. Ezt kell kifejeznie a designnak.
De itt még korántsem ér véget a történet.
Ennek a szándéknak ugyanis egyeznie kell a szemlélőben ébresztendő benyomással.
Vegyünk egy konkrét példát.
Ha egy fiatalokat célzó ruházati bolt számára készítünk arculatot, annak minden elemével azt a célt kell szolgáljuk, hogy a fiataloknak feltűnjön a márka, és megtalálják benne a saját ízlésüket, értékrendejeiket.
A tervezés során tehát érdemes elhatárolódnunk a klasszikus, komoly elemektől. Helyettük a dinamikus, formabontó, fiatalos vonaásoknak kell teret adnunk.
Oké, ez még mindig elég általános, tehát érdemes pontosítani.
De hogyan?
Alapvetően számtalan típusú eszközünk lehet (pl. verbális, vizuális), amelyek egyik vagy másik irányba terelhetik a vizuális kommunikációt. És még ezeken belül is több alkategória. Mi most fókuszáljunk kizárólag a grafikai eszközökre.
A vizuális választ segítő grafikai eszközök
Ezen a ponton a grafikai eszközök három fő csoportját különböztethetjük meg:
- formák
- színek
- tipográfia
És persze beszélhetünk még mozgásról, animációról, képekről, mozgóképekről, illusztrációról is, ha még részletesebben akarunk elmerülni a témában.
Ha elemeire szedünk egy jó designt, láthatjuk, hogy az egyes alkotóelemeknek mindnek van saját üzenete, az elemek összessége pedig a teljes üzenetet adják ki.
És bár nem minden elem ugyanolyan hangsúlyos, de ha bármelyiket is kivennénk, a design (vagy a fenti példán a logó) már nem ugyanazt jelenti.
Ugyanakkor fontos, ne legyen a designban olyan elem, amiről nem tudjuk, miért van ott. Még ha egy dekorációs elemről van is szó: minden grafikai elemnek kell legyen üzenete.
Ha az üzenet nincs összehangolva a designnal, az disszonanciát okozhat. Ami nehezíti a megértést és rontja a siker esélyét.
És most vegyük sorra, hogyan segítik a tervezői munkát az említett grafikai elemek.
Formák
Minden forma jelent valamit, tartozik hozzá valamilyen képzettársítás. Amelyek ráadásul alapból belénk vannak kódolva, ezért azonnal felismerjük őket.
És ezeket a jelentéseket tudatosan felhasználva – például egy arculatban – segíthetjük közelebb a befogadót ahhoz a benyomáshoz, amit várunk tőle.
Tipo
Ha arculattervezésről van szó, egyszerűen nem kerülhetjük meg a tipográfia témakörét. (Hosszasan most nem ecsetelném, a hivatkozott cikkben bőven mindent megtalálsz, ami fontos lehet.)
Ami nekünk most lényeges, hogy a tipót is szétszedhetjük olyan építőelemekre, amelyek kifejeznek valamilyen üzenetet. Ha belegondolunk, valahol a betűket is formák alkotják – és mint tudjuk, a különböző formák különböző benyomást keltenek.
Alapvető hiba, hogy sokszor nem veszik elég komolyan a betűtípusokat. Pedig minél hatékonyabbra akarjuk csinálni a design, annál fontosabb az olyan részletekre is ügyelni, mint a tipo.
Gondoljunk csak egy film plakátjára. Egy horror film plakátja sosem fogja azt a benyomást kelteni rózsaszín, játékos betűkészlettel, mint egy erőteljes, éles sarkokkal operáló zord és barátságtalan betűtípussal.
Most már tudjuk, hogy formákkal és betűtípusokkal hogyan mozdíthatjuk egyik vagy másik irányba a benyomások skáláját.
De mi a helyzet a színekkel?
Színek
A vizuális tervezés során fontos a felidézhetőség és megkülönböztethetőség. Ezért nem spórolhatjuk meg az ideális színek kiválasztását sem.
A több millió éves biológiai kondíció gondoskodott róla, hogy minden színnek meglegyen a hozzá tartozó jelentése. Ezeket is érdemes bizonyos szinten ismerni, a különböző projekteknél pedig további mélységekig kutatni az egyes színek és árnyalatok által keltett benyomásokat.
Fontos azonban, hogy amikor a színek és árnyalatok jelentését vizsgáljuk, ne elégedjünk meg az interneten tucatszám található, színek jelentését taglaló blogcikkeknél. Valódi eredmények reményében érdemes színelméleti kutatásokat, tudományos írásokat olvasni a témában.
Formák, tipo és színek használata rendben. Egyetlen feladatunk maradt: kontextusában értelmezni, mi alapján használjuk az említett design elemek egyes változatait a többivel szemben?
A vizuális válasz alapja: a személyiség spektrum
A brandszemélyiség kidolgozása elemi fontosságú – erről már a Brand Sprint témában írt korábbi cikkben részletesen írtam.
Az alapgondolat, hogy egy több személyiségtípusból álló skálán helyezzük el a brandet – mintha egy személy lenne, saját tulajdonságokkal. Ez segít, hogy vizuális tervezőként olyannak láttassuk a márkát, amilyennek szeretnénk – vagy ami még hitelesebb: amilyen valójában.
A brandszemélyiség-spektrumot megtalálod az ingyenes Brand Sprint-segédlet oldalain.
Ha kialakul a spektrum, a designerek sokkal hatékonyabban tudják használni az egyes design elemeket.
De arra is van megoldás, ha nem szeretnél spektrumokkal és csúszkákkal molyolni, vagy könnyebben gondolkodsz ellentétpárokban.
Brandszemélyiség alap kérdések
Olykor elég lehet hat fő tulajdonság mentén tisztázni a brandszemélyiséget:
- Nem: férfi vagy női brand?
- Hangvétel: játékos vagy komoly?
- Érték: luxus vagy elérhető?
- Stílus: modern vagy klasszikus?
- Kor: fiatal vagy érett?
- Energia: hangos vagy tompított?
Ha ezekre a kérdésekre pontos választ tudunk adni, már lényegesen könnyebb meghatároznunk a márka személyiségét.
Hogy néz ki mindez a gyakorlatban?
Ha megcsináltuk a házi feladatot, azaz briefeltük, milyen benyomást akarunk kelteni a célcsoportban, és ezeket milyen márkaszemélyiség-jegyek mentén érhetjük el, már „csak” át kell ültetnünk a gyakorlatba a fentieket.
Hadd mutassak néhány példát.
Az általunk brandingelt Bor és Kő arculatának alapját adó formák (a nőies kör és a férfias négyzet), nemcsak a logóban és a tipográfiában köszönnek vissza, hanem a borbár belső tereiben. Sőt, a színek is tudatosan ezt a vonalat követik.
Ahogy korábban említettem, minden színnek, formának és tipónak megvannak a maga tulajdonságai. Így megkülönböztethetünk például férfias és nőies színeket is.
Ahogy betűtípusok terén is vannak férfias és nőies tipók.
És természetesen ikonok között is találunk az egyes nemekre vonatkoztatható változatokat is.
Persze fontos kiemelni, hogy léteznek olyan semleges design elemek is, amelyek adott vizuális környezetben (a többi elemhez viszonyítva) válik férfiassá, nőiessé vagy egyéb tulajdonságúvá.
És mindezek a különbségek akár a termékfejlesztésben és -designban is megjelenhetnek.
A fenti képeken jól látható, hogyan jelenik meg a férfi és a női borotvákon az eltérő nemekre vonatkoztatható stílusjegyek. A színek, a formák, sőt a kreatívon használt betűtípusok is egyértelműen kiemelik a márka (és a termék) személyiségét.
Összefoglalva
Designerként és grafikusként az a feladatunk, hogy olyan vizuális válaszokat adjunk, amelyek a briefben meghatározott céloknak (szándéknak) megfelelő benyomást kelt a befogadóban.
Erre számtalan lehetőségünk van, de a formák, színek és betűtípusok szándékhoz igazított, tudatos használata már fél siker.
És persze elemi fontosságú, hogy a tervezés során és annak értékelésekor is nyúljunk vissza a briefhez, ellenőrizzük, teszteljük, hogy az abban megfogalmazott célokat segítik-e az eredmények.
Ha szeretnél olyan arculatokat tervezni, amelyek nemcsak jól néznek ki, de szorosan támogatják az üzleti célokat is, mélyítsd tovább a tudásod egy online Brand Sprint kurzus segítségével.
Szakmai meglátásaid, kérdéseid, ötleteid pedig a legjobb helyen lesznek Facebook-csoportunkban. (Ha még nem csatlakoztál, itt az idő.)
És persze, a cikk megosztása is jó ötlet azokkal, akik számára hasznos tudást rejt. Terjeszd nyugodtan! 😉
Bővebben a vizuális válaszról a könyvemben is olvashatsz 👇
