43 százalék egy plüssmacin, és amit ebből megtanulhatsz

Márk: Figyelj, mondok egy számot, és utána visszakérdezek. Negyvenhárom százalék.

Dóra: Az meg mié?

Márk: Egy plüssmaci-cég bevételnövekedése tavaly.

Dóra: Plüssmaci?

Márk: Plüssmaci. És bekerült a világ száz legbefolyásosabb vállalata közé.

Dóra: Na ne.

Márk: Erről is beszélünk ma.

Márk: Ez a Márkaradar podcast, a brandguide heti műsora. Megnézzük, mi történt a héten a márkák körül, és hogy te mit kezdhetsz vele.

Dóra: Mielőtt belevágunk, egy gyors hír. November tizedikén lesz a következő brandguide márkadélelőtt.

Márk: Ez az, amit Peti tart?

Dóra: Az. Serfőző Péter, négy óra, élőben, online, és közben a saját cégeden dolgozol.

Márk: És mi a téma most?

Dóra: Tanítsd meg az AI-t a márkádra. Egyszer leírod, ki vagy, és onnantól az AI nem kezd mindig nulláról.

Márk: Hatvankilencezer plusz áfa?

Dóra: Pontosan annyi. A link a heti levélben és a brandguide.hu-n van.

Márk: Jó, akkor nézzük a hetet.

Márk: Szóval a plüssmaci. Ez a Jellycat.

Dóra: Angol cég, ugye?

Márk: Angol, száz húsz éves, és a plüssjáték piac pont arról híres, hogy mindenki egymást másolja, és hogy nincs benne pénz.

Dóra: És ők mégis megcsinálták.

Márk: Negyvenhárom százalékkal nőtt a bevételük tavaly, négyszázötven millió fontra. A nyereségük meg majdnem megduplázódott, kétszáznegyven millió fontra.

Dóra: Hú. Az ötven százalék feletti margó egy plüssmacin.

Márk: Pontosan. Kétezer huszonnégy első felében negyvenegy százalékkal nőttek, miközben a teljes kategória mindössze két százalékkal.

Dóra: Szóval nem csak piacot nyertek, hanem újraírták, mi számít plüssjátéknak.

Márk: Jó, de hogyan csinálták?

Dóra: Mondd.

Márk: Négy dolgot raktak egymásra. A márkát nem a dobozra tették, hanem a figurába építették, egy jellegzetes szem meg varrott mosoly, logó nélkül is felismered.

Dóra: Aha.

Márk: Aztán áraztak, tizennyolc fontos nyuszitól kétszázhetvenöt fontos karácsonyfáig. Átvették a divatipar ritmusát, limitált kollekciók, amiket utána sokszorosért adnak tovább.

Dóra: És a negyedik?

Márk: Minden figurának saját élete van. Van egy croissant figurájuk, aki a pékség pultosa, és titokban odavan a séfért.

Dóra: Egy plüsskiflinek szerelmi élete van.

Márk: Pont ez a lényeg. Nem a termékről szól a történet, hanem a karakterről. És ez köt jobban, mint bármilyen logó.

Dóra: Várj, de ez a limitált kollekció dolog nem csak egy marketing trükk? Mármint hogy mesterségesen hiányt gerjesztenek.

Márk: De igen, csak ők ezt végig is viszik. Nem gyártanak utánpótlást, ha elfogy egy figura, tényleg elfogy. Van olyan darabjuk, ami a bolti ár többszöröséért kel el utólag gyűjtői oldalakon.

Dóra: Szóval a szülők meg a gyerekek mellett ott vannak a felnőtt gyűjtők is.

Márk: Pontosan ez a trükk. A Jellycat nem gyerekjátékként pozicionálja magát, hanem valahova a plüss és a divattárgy közé. Felnőttek veszik maguknak is, ajándéknak is, és nem szégyellik, hogy egy plüssért rajonganak.

Dóra: Ez azért elég merész stratégia egy ilyen állítólag nulla pénzt termelő piacon.

Márk: Az. De pont azért működik, mert senki más nem mert ennyire elmenni a karakter irányába. A versenytársak még mindig a hagyományos úton versenyeznek, ár és elosztás, ők meg kitaláltak egy saját univerzumot.

Dóra: Figyelj, ez nekem eszembe juttatta Seth Godin egyik friss bejegyzését is.

Márk: Melyiket?

Dóra: Azt írja, hogy a legtöbb táblát, feliratot, útmutatót azoknak írjuk, akik már ismerik a választ.

Márk: Hogy érted?

Dóra: Van egy példája az autópályáról. Egy tábla azt mondja, erre a Sheridan Drive-hoz. Aki már járt arra, tudja mit jelent. Aki most megy arra először, fogalma sincs.

Márk: Mint az ERASE meg a DELETE gomb.

Dóra: Pontosan ezt hozza ő is. Neked egyértelmű, a felhasználónak lehet, hogy nem.

Márk: És nálunk ez hol jön elő?

Dóra: Mindenhol. A weboldaladon, a feliratodon, az üdvözlő mondatodban. Te rutinból ismered a céged, az új látogató nem.

Márk: Szóval a zavar nem véletlenül van.

Dóra: Nem. Azért van, mert nem gondolunk arra, aki most találkozik velünk először.

Márk: Van erre valami egyszerű teszt, amivel ki lehet szűrni az ilyen vakfoltokat?

Dóra: Godin pont azt javasolja, hogy vigyél be valakit, aki tényleg kívülálló. Nem a kollégát, aki fél év alatt megszokta a zsargonodat, hanem egy teljesen idegent, és nézd meg, hol akad el.

Márk: Ez olyan, mint amikor a saját céged nevét annyiszor kimondod, hogy már nem is hallod, mennyire furcsán hangzik kívülről.

Dóra: Pontosan. Vagy a menüpontok elnevezése. Neked egyértelmű, hogy mi van a Megoldások alatt, de valaki másnak lehet, hogy azt sem tudja, terméket vagy szolgáltatást keressen e ott.

Márk: Ezt érdemes ma este megnézni. Ha most lépne be hozzád valaki, aki semmit sem tud rólad, érti e, mit lát?

Márk: Godinnak volt egy másik bejegyzése is, ami ide kapcsolódik. A lefelé versenyről.

Dóra: Az meg mi?

Márk: Amikor egy cég gyors forgalomért butítja a tartalmát. Listacikkek, kattintásvadászat.

Dóra: És működik?

Márk: Egy darabig. Aztán jön valaki, aki még butább vagy még kényelmesebb tartalmat csinál, és a verseny újraindul.

Dóra: Amíg a cég el nem tűnik a szemétben.

Márk: Pontosan ezt írja. Hoz egy másik példát is, egy hírlevelet, ami hasznos tartalommal indult, aztán lazított a szabályain, és a spamszűrők előbb utóbb utolérték.

Dóra: Szóval a gyors út a végén lassabb.

Márk: Vagy el sem jutsz sehova. A másik út lassabb, de felfelé megy. Bizalmat építesz, nem csak forgalmat.

Dóra: Van ennek valami jele, amikor egy cég elkezd erre a lejtőre csúszni?

Márk: Godin szerint az egyik jel, amikor már nem azt kérdezed, hogy ez hasznos e, hanem azt, hogy ez megy e. Amikor a mérőszám lesz a cél, nem az érték.

Dóra: Mint amikor valaki a megosztások számáért ír, nem azért, mert van mondanivalója.

Márk: Pontosan. És a baj az, hogy rövid távon ez tényleg működik, úgyhogy nehéz abbahagyni. Minél jobban megy a lejtőn lefelé, annál nehezebb visszafordulni.

Dóra: Ez olyan, mint amikor a saját hírleveledet nézed. Nem az a kérdés, hány kattintás jön, hanem hogy büszke vagy e rá.

Márk: Godin pont ezt mondja. Ha nem vagy büszke rá, ne szolgáld ki vele a közönséged.

Dóra: Van egy másik történet is, ami nekem nagyon tetszett. Egy német callcenter cégről.

Márk: Mi történt velük?

Dóra: A tulajdonos egy pénteki este megnézett egy mesterséges intelligenciás demóvideót. A gép hangja annyira természetesen beszélt, hogy azt hitte, átverés.

Márk: Pedig nem volt az.

Dóra: Nem. Ő harminc éve van a szakmában, pontosan tudja, milyen egy jó telefonhívás, és ez a hang simán megállta volna a helyét bármelyik ügyfélszolgálaton.

Márk: És a cége mit csinál, ha az emberek helyett már gép is tud telefonálni?

Dóra: Hát pont ez volt a kérdés. Négyszáz ember dolgozik náluk, negyven éve vannak a szakmában.

Márk: Bezártak?

Dóra: Nem. A fenyegetésből csináltak új üzletágat. Most hangalapú mesterséges intelligenciát fejlesztenek, a saját tapasztalatukra építve.

Márk: Ez azért elég nagy ugrás, egyik napról a másikra fejlesztőcégnek lenni.

Dóra: Igen, de nem a semmiből indultak. Negyven év call center tapasztalat azt jelenti, hogy pontosan tudják, milyen egy rossz hívás, mikor akasztja le az ügyfél a telefont, milyen hangsúly kell ahhoz, hogy valaki végighallgasson egy ajánlatot.

Márk: Vagyis az, amit eddig az embereiknek tanítottak be, azt most beépítik a gépbe.

Dóra: Pontosan. Ők nem programozóként versenyeznek a nagy techcégekkel, hanem azzal, hogy tudják, milyen egy jó beszélgetés. Ez egy olyan tudás, amit nem lehet egyik napról a másikra lemásolni.

Márk: Szóval nem versenyeztek a technológiával, hanem beépítették.

Dóra: Ez a lényeg. Ha tudod, mi fenyeget, abból tudsz építkezni is, nem csak védekezni.

Márk: És ez átvezet oda, amivel amúgy kezdhettük volna, ha nincs a plüssmaci. A magyar webshopok helyzete.

Dóra: Ez az, amiről korábban is beszéltünk, a Temu meg a hasonlók.

Márk: Pontosan. Az online kereskedelem ötször gyorsabban nő itthon, mint a teljes kiskereskedelem, de a növekmény egyre nagyobb részét külföldi szereplők viszik el.

Dóra: Mennyi az most?

Márk: A hazai online forgalom közel ötöde már hozzájuk kötődik. A Temu importja egy év alatt hatvankét százalékkal nőtt.

Dóra: Szóval a magyar piac mérete már nem véd meg senkit.

Márk: Nem, mert ők nem kívülről fenyegetnek, hanem benne vannak a telefonodon.

Dóra: Ez azért elég ijesztő egy kisebb hazai webshopnak. Hogyan lehet egyáltalán versenyezni egy ilyen méretű szereplővel szemben?

Márk: Hát pont nem az áron keresztül, mert azt nem lehet megnyerni. Nem fogsz olcsóbban szállítani, mint egy olyan cég, aki globális léptékben vásárol be.

Dóra: Akkor min keresztül?

Márk: A bizalmon, a gyorsaságon, és azon, hogy ismered a magyar vásárlót. Tudod, milyen méret kell, hogyan szoktak itthon panaszkodni, mit vár el valaki a visszaküldéstől.

Dóra: Van valami jó példa, aki ezt jól csinálja?

Márk: Van egy lista, a HungarEcomm Stars, a legsikeresebb magyar webshopok. A rajta szereplő negyven cég közül több mint kétharmada már külföldön is árul.

Dóra: Szóval nem bezárkóznak, hanem terjeszkednek.

Márk: És egységben nézik a technológiát, a marketinget, a logisztikát. Pont ettől erősebbek itthon is.

Dóra: Ez olyan, mint a callcenteres példa. Nem versenyezni próbálnak azzal, ami a nagyoké, hanem azt építik, amiben ők jobbak.

Márk: Pontosan ugyanaz a logika. A méret nem véd meg, de a pontosan kimondott különbség igen.

Márk: Ha egy mondatban kéne összefoglalni a hetet, azt mondanám, hogy a márkád akkor véd meg, ha ki van mondva, miben vagy más, nem attól, hogy hol vagy.

Dóra: Legyen az egy plüsskifli élettörténete, vagy az, hogy magyar webshop vagy, a kérdés mindig ugyanaz.

Márk: Pontosan erről szól a brandguide márkadélelőtt is, november tizedikén. Négy óra, a saját cégeden dolgozol, hatvankilencezer plusz áfa.

Dóra: A link a heti levélben és a brandguide.hu-n van.

Márk: Ez volt a Márkaradar podcast.

Dóra: Jövő héten jövünk. Szia!

Márk: Sziasztok!