Abranding folyamata egy spirálként is felfogható. Biztos láttál már szuper gyorsított felvételeket növények növekedéséről. Na, ilyen a brand is: egy spirál, ami növekszik. A növények levelei, a DNS, az örvények, az organikus fejlődés is gyakran spirálok mentén jönnek létre. Sőt, ezek a spirálok nem is akármilyenek, hanem a Fibonacci sor és az aranymetszés arányrendszerére épülnek.
A spirálnak, hasonlóan egy egyenes szakaszhoz, van kezdő és végpontja, de azzal ellentétben a spirálban a kezdőpont köré épül fel, csavarodik a vonal. Ez egy egyértelmű mag, amelyből felépül az egész rendszer.
Ezek a gondolatok jártak a fejemben, amikor elkezdtem megrajzolni a brandingspirált. Hiszen a branding is egy mag köré épül, majd organikusan fejlődik és bontakozik ki.
A spirál magja, belső rétegei a brand mélyebb alapjait, magját tartalmazzák, majd ahogy haladunk kifelé a rétegeken, egyre inkább a brand megjelenési formái felé tolódik a hangsúly.
A brandspirál szakaszai és lépései
Három fő szakaszra bontottam a spirált:
- branding
- arculattervezés – vizuális nyelv
- marketing
A fentiek az ábrán élesen elkülönülnek, viszont a való életben a válaszvonalak nem ennyire határozottak, sokkal elmosódottabbak. Induljunk el belülről kifelé, a magból.
Branding szakasz
Cél
Minden tevékenység akkor jó és hasznos, ha van célja. Ez igaz a márkákra is, hogy a kiindulópontban, az origón legyen egy cél, amit el akar érni.
Célközönség
Kinek szeretnéd eladni a terméked vagy szolgáltatásod? A vevőid mit akarnak, mit szeretnének? Milyen fájdalompontjaik vannak, amelyre megoldást várnak? Azért fontos, hogy a célcsoporttal kezdjük a vizsgálódást, mert a brand az emberekhez szól, hatni akar rájuk, közösséget, törzseket akar építeni.
Vízió/Misszió
Célok nélkül nem lehet fejlődni. A távlati célok meghatározzák a kommunikációt, hatással vannak a brand minden elemére. Ezért fontos itt nemcsak rövid távon, hanem hosszabb távon is elgondolkodni, hogy mi a cél, mit szeretnénk elérni. A brandsprintben például 20 éves távlatban is meg kell határozni a célokat.
Értékek
Értékek nélkül nehéz dönteni, hogy miként haladjunk a víziónk, célunk felé. Jó, ha az értékek őszinték, és a brand nemcsak felveszi őket, hanem a brand magjából, önmagából erednek.
Személyiség
Nemcsak élő embereknek, hanem a brandeknek is van személyiségük. Ez a személyiség a brand tulajdonságainak összessége, amely megszólítja a célközönséget. Ugyanúgy, ahogy barátot választunk, megtaláljuk azokat a brandeket is, amelyek közel állnak hozzánk.
Hangnem Voice/Tone
A személyiségből fakadóan a kommunikációnak van egy stílusa, amely meghatározó a brand szempontjából. Milyen szavakat használ (zsargon, hétköznapi), mennyire közvetlenül szólal meg (tegez, magáz), illetve milyen az egész kommunikáció stílusa (vicces, komoly, vállalati stb).
Üzenet
Az üzenetátadás a magja a kommunikációnak, az a rövid információ, amelyet a brand a célközönséghez szeretne eljuttatni. Ez a kommunikáció sokrétű, minden rétegnek megvan a maga szerepe az üzenet eljuttatásában.
Értékajánlat
Az értékajánlat egy kifelé mutató üzenet, amelyben a brandből fakadó értékek és célok mentén kínálunk megoldást a célközönségünk problémáira.
Szlogen
A szlogen nem más, mint a fő üzenet esszenciája, olyan, mint a vizuális arculatban a logó, ő ül a kommunikációs jéghegy csúcsán 🙂
Brandtörténet, manifesztum
Mindenkinek van egy története, hogy miért csinálja azt, amit csinál. Nem minden történetet kell elmesélni, persze. De ha a történetünk inspiráló és magával ragadó, akkor el kell mesélni 🙂
Elevator pitch
Fogalmazd meg annyira tömören, hogy ki vagy és mit szeretnél, amennyire csak lehet. Ideális esetben egy 30 másodperces liftezés közben be tudod mutatni a branded, és hatással leszel a hallgatóságra.
Playbook
Fontos, hogy a brand kommunikációja egységes és következetes legyen. Ebben segít egy playbook, ami rögzíti a brand gyökereit és alapjait. Manapság már digitális a formátuma, és az egyes szekciók a fent bemutatott lépéseket rögzítik.
Arculati szakasz
Styleguide
Olyan mint a playbook, csak vizuális szempontból rögzíti az arculatot, de ugyanúgy az egység és a következetesség megteremtése a célja.
Logó / embléma
A vizuális nyelv királya, a jéghegy csúcsa, a brand egyedi megkülönböztető jele. A legfontosabb elem és közben mégsem az. Hiszen mit ér egy logó brand nélkül? Megkülönböztet, de nem mesél történetet. Sugall értékeket, de nem mondja ki egyértelműen. Megszólít, de nem kezd párbeszédbe. Fontos a logó, de nem minden.
Színek
Egy újabb fontos megkülönböztető jegy, amely a kommunikációban is segít, hiszen a színek érzéseket keltenek. Brandek kisajátítanak színeket (pl. Telekom – magenta), van, aki egyet használ, van, akinek az összes sem elég.
Tipográfia
Megszámlálhatatlan betűtípus áll rendelkezésünkre, és naponta újabbak jelennek meg. A sokszínűségnek nincs határa, hiszen a betűformák is kommunikálnak, vizuális részleteik is üzenetet hordoznak, még ha tudatosan nem is érzékeli ezt az emberek többsége.
Marketingszakasz
Innentől már nem választhatók el egyértelműen a lépések, minden brandnél más és más szerepet tölt be, más és más felületeken jelenik meg az arculat. A spirál az ábrán elágazik: az egyik ág a klasszikus arculati felületeket tartalmazza, míg a másik a digitális felületeket.
Ez a két ág aztán belefut a marketingsávba, ahol mind a digitális, mind a klasszikus elemek beleilleszkednek a marketing szövevényes rendszerébe. Legyen szó online marketingről, ahol egyre nagyobb szerepet kap a SEO (keresőoptimalizálás) és a SEM (keresőmarketing), klasszikus marketing tevékenységekről vagy ezek hibrid összefonódásáról.
A spirál vizuálisan jól mutatja, hogy foglalkozni kell az alapokkal. A brandingalapok válaszokat adnak a későbbi arculattervezés és marketing folyamán felmerülő kérdésekre. Aki veszi a fáradságot és végigköveti projektjével vagy brandjével a spirál lépéseit, egészen biztos, hogy profitálni fog belőle.
