3–4 órás koncentrált workshop brandinghez
Arculattervezésnek, ugyanúgy ahogy, a marketingnek, stratégia nélkül nincs sok értelme, elégetett pénz. Lehet szép logókat rajzolni, de cél és stratégia nélkül nem túl sokat segít a vizuális kommunikációban.
Az öncélú design nem hasznos, hiszen csak trendeket lovagol meg, vagy díszítő céllal jön létre. Fókuszálatlan, nem foglalkozik azzal, hogy kihez szólunk, és mit szeretnénk mondani.
Ahhoz, hogy fókuszt adjunk a kommunikációnak, a legtöbb esetben nincs szükség hónapokig tartó elemzésre és stratégia építésre, hanem kezdetben elég egy fix kiindulási alapot kidolgozni. Egy olyan alapot, mely később bármikor bővíthető, elmélyíthető.
Google megint a barátunk
Ki hitte volna, hogy ebben is segít a Google. Na, nem maga a keresőmotor, hanem a Google egyik leányvállalata a Ventures. A design sprintről talán már hallottál, magyar nyelvű könyv is elérhető a HVG kiadó gondozásában. A Google által kidolgozott 5 napos workshop (sorozat) és az ehhez kapcsolódó technikák segítenek design problémákat csoportosan megoldani. A lényege tulajdonképpen az, hogy ahelyett, hogy egy projekt a szakmai folyamatokon és döntéshozókon átfolyatva, időben elhúzódva zajlik, a sprint segítségével időben és térben koncentrálva oldja meg a kérdéseket. A Design Sprintet részleteiben most nem mutatom be, végtelen mennyiségű információ érhető el az interneten, mi magunk is gyakran használjuk akár csak egy fázisát, vagy egy-egy technikáját.
Bemutatkozik: a brand sprint
A branding is design probléma, így annak megoldására is alkalmazható a technika. A sprint alkalmazható a branding alapkérdéseinek rögzítésére is. Nem is kell 5 napos workshop sorozat, elég egy 3–4 órás koncentrált workshop, amelynek az eredménye elegendő ahhoz, hogy például az arculattervezéshez, vagy névadáshoz szükséges brief megszülessen. Ez a Brand Sprint.
Mire ad válaszokat?
A Brand Sprint végén létrejön egy alap Brand Guide, amely a következő alapvető kérdésekre ad választ:
- 20 éves roadmap — hová jut a márka/cég 5–10–15–20 év múlva
- Miért? Hogyan? Mit? Simon Sinek arany kör elmélete szerint.
- Top 3 érték meghatározása.
- Top 3 célközönség meghatározása.
- Quality spectrum — Milyen a brand személyisége.
- Konkurens látkép — Kikkel vagyunk egy piacon és hol helyezkedünk el.
Hogyan zajlik a BS workshop?
A Brand Sprint a Google által javasolt Post and Vote rendszerben történik. Ennek az az előnye, hogy a vélemények egyenlő eséllyel indulnak a harcba, a hangosabb, extrovertáltabbak véleménye is ugyanannyi figyelmet kap, mint visszahúzódóbb kollégák véleménye:
- gondolkodj egyedül és írd fel a gondolataidat postitekre,
- egyesével mindenki elmondja a gondolatait és felragasztja a postiteket a falra — itt még nem vitatjuk meg ezeket,
- összerendezzük a gondolatokat hasonló témák szerint,
- szavazunk a legjobb gondolatokra,
- a legtöbb szavazatot kapott témák kerülnek megvitatásra, döntéshozás,
Egy-egy témafelvetés a Sprint csapat méretétől függően 15–30 perc alatt így megvitatásra kerül, majd döntést lehet hozni. Gyors, hatékony eszköz témák kiválasztására és megvitatására.
Ki vegyen részt a BS workshopon?
Akkor lesz hatékony a workshop, ha döntéshozók vesznek részt, akik az elhangzottak alapján azonnal döntést tudnak hozni, hogy mi kerüljön be a BS-t dokumentáló Brand Guide-ba. A branding szempontjából pedig fontos, hogy minél szélesebb körben képviseltesse magát az üzleti oldal, valamint olyan döntéshozó is aki közvetlen, vagy közeli kapcsolatban a vásárlókkal, ügyfelekkel:
- CEO — ügyvezető
- marketing vezető
- sales, ügyfélkapcsolati vezető
- technikai, műszaki vezető
Az összetételre nincs fix formula, adott cég felépítésétől is függ. Fontos természetesen, hogy legyen egy facilitátor is, aki figyel az időkeretekre, vezeti és kordában tartja, valamint dokumentálja a workshopot.
Mikor csináljunk Brand Sprintet?
Tapasztalatok azt mutatják, hogy akkor hatékony a workshop, ha konkrét oka van a kérdések feltárásának. Csak akkor érdemes, amikor valóban szükség van rá. Ilyen lehet például arculati redesign előtt, új cég indításánál vagy új weboldal terveztetésekor (…) .
Házi feladat (is lehet)
Érdemes előzetesen megosztani a résztvevőkkel a feladatokat, hogy legyen róla elképzelésük, tudjanak előzetesen filózni a felvetett kérdéseken. Így elkerülhető az esetleges lefagyás, “nekem most nem jut semmi az eszembe” esete. Azért is hasznos előzetesen foglalkozni a témával, hogy az időkeretbe beférjen a teljes sprint. Három óra hosszú idő, legyünk hatékonyak! Ha megvan minden előzetes információ, összeállt a workshop helye, ideje, csapata, akkor indulhat a Sprint. Lássuk, hogy zajlik a spirt: vigyázz, kész, rajt!
A brand sprint menete, lépésről lépésre
Most végig vesszük klasszikus feladatsort, amit a Google-nél kidolgoztak és feljebb már listáztam. Részletesen átnézzük, hogy mi miért fontos, mire figyeljünk oda workshop során. Néhol javaslunk változtatásokat, amelyeket a tapasztalatunk alapján építettünk be a sprintbe. Ezek a kérdések egyebként általános érvényűek, a legtöbb brand számára fontosak, de lehet ezeken változtatni, kivenni, vagy hozzátenni más alapvető kérdéseket.
1. 20 éves roadmap (15 perc időkeret)
Miért fontos egy roadmap meghatározása? Nem azért, hogy kitaláljuk, hogy mi lesz 20 év múlva, hanem, hogy szabadon elgondolkodjunk, hogy milyen távlati lehetőségek és célok lehetnek, milyen irányba halad a brand.
2. Mit, hogyan, miért? (30 perc időkeret)
Simon Sinek azt hirdeti, hogy egy márkának hinnie kell abban, amit csinál. Ráadásul akkor lehet csak sikeres, ha ez a hit átütő erejű, eljut a vásárlóig. Ennek hatására megveszi a terméket, rajongó lesz. Ezért fontos, hogy ne csak a hogyannal és a mittel foglalkozzunk, hanem legfőképp a miérttel. A miért megtalálása egyben segít abban, hogy tisztán lássuk a céljainkat és az oda vezető utat. A miért brandek erősebbek, valamint a belső motivációt is jelent a cég számára, ha tudják mi az irány és a miért. Látni fogjátok, hogy ez az egyik legnehezebb kérdés, hogy megtaláljuk a saját miértünket.
Rajzoljunk 3 kört a falra, írjuk fel rá a “mit”, “hogyan”, “miért” szavakat. A miért kerüljön középre. Kezdje el mindenki önállóan felírni a maga gondolatait a ezzel kapcsolatban.
Mit — vázold fel mivel fog foglalkozni a cég a következő 5 évben? pl. autószerelés, vagy virág házhozszállítás.
Hogyan - mi az ami megkülönböztet a többiektől, mi a titkos recept? pl. elektromos rollerrel szállítas, vagy csak cserepes tulipánokkal foglalkozol.
Miért - ez az az ok, ami miatt reggelente felkelsz, ez motivál. Nagyon nehéz megtalálni a miértet. Azon túl, hogy mindenki pénzt szeretne keresni, mindenkiben van valami, ami ezen felül mozgatja. Ez a mozgatóerő az, amit a vásárlók megéreznek és értékelnek. Rá kell jönni mi ez számunkra, és mint a DNS-t beépíteni minden részébe a márkánknak. Minden a miértben gyökerezik.
Ha megvagyunk akkor dokumentálni kell a Brand Bookba.
3. Céges értékek (30 perc időkeret)
Igazi bullshitnek tűnik céges értékről beszélni. Mindenki dinamikus, erőteljes, zöld stb. vallja magát. Nem is az értékek felsorolása a nehéz, hanem azokat leszűkíteni a top háromra, ami igazán jellemez minket. Azonban, ha le tudjuk szűkíteni, hogy mi az a top három érték, melyek mellé minden körülmények között ki tudunk állni, akkor készen vagyunk a házi feladattal.
Itt eltérünk a Google által javasolt módszertől és a Brand Kártyákat vesszük segítségül, hogy meghatározzuk mik az értékeink, milyenek vagyunk. A Brand Kártyákon lévő ötven melléknévpár segítségével mindenki önállóan először kb. 10-re szűkíti a szavak listáját. Ezek felkerülnek postitek segítségével a falra és szavazással tovább szűkítjük a számukat. A vita szakaszban pedig véglegesítjük és kiválasztjuk a top 3 brand vagy céges értéket. Fontos, hogy a három közül is legyen egy kiemelt, a legfontosabb érték.
Ha megvagyunk akkor dokumentálni kell a Brand Bookba.
4. Célközönség (30 perc időkeret)
A Brand Spirnt ezen szakaszában meghatározzuk, hogy melyik a top három közönség, akihez szólni akarunk. Fontos, hogy felsoroljuk az összes lehetséges közönséget, majd ebből válasszuk ki a legfontosabbakat. (A kiválasztás menete a szokásos Note and Vote rendszerben történik itt is: önálló munka, majd előadás, szűkítés/szavazás, vita és döntés folyamat.)
Ki számít célközönségnek? Természetesen a vásárlóid, ügyfeleid azok, de ezen felül mindenki, akinek a véleménye fontos a brand számára. Célközönség lehet például a saját csapatod, vagy csapataid is.
Ha megvagyunk akkor dokumentálni kell a Brand Bookba.
5. Brand személyiség spektrum (30 perc időkeret)
Nem tűnik túl bonyolult feladatnak, mégis fontos, hogy spektrumok tengelyén megfelelő pontra helyezzük el brandünket, és az is sokat kifejez, ha valamely szempontból középre kerül a csúszka. Ez a néhány, meghatározott hangsúly fejezi ki a brandünk személyiségét. Kihat a későbbi kommunikáció hangjára, nyelvezetére, a vizuális megjelenésre.
Az alábbiak a tengelyek végpontjai, amire el kell helyeznünk a pöttyünket:
- Barátságos — Tekintélyes
- Fiatal és innovatív — Érett és klasszikus
- Játékos — Komoly
- Tucat — Elit
- Lázadó — Hagyományos
Ennek a feladatnak a folyamán mindenki felrajzolja saját elképzelését, hogy hová teszi a pöttyöt. Miután kitűzitek a falra mindenki elképzelését, látszódni fog, hogy hol van egyetértés, illetve hol vannak eltérések az elképzelésekben. Főleg ezekről kell egyeztetni, hogy ki, miért oda tette a pontját. A vita eredményeként, pedig egy közös konszenzusra kell jutni, illetve a döntéshozónak meg kell hoznia a döntést a végső arányokról.
Ha megvagyunk akkor dokumentálni kell a Brand Bookba.
6. Konkurens látkép (30 perc időkeret)
Egyetlen brand sem létezik önmagában. Mindig vannak körülöttünk mások, piaci szereplők, konkurens cégek, márkák. Önmagunk meghatározásában sokat segít, ha tisztába vagyunk vele, hogy a körülöttünk lévőkhöz miként viszonyulunk. Miben hasonlítunk és mik az eltérések. Ennek tisztázásban segít ez a feladat.
A látkép maga egy koordináta rendszer, melynek az x tengelyén az “értékek” a klasszikustól a modernig haladnak, míg az y tengelye a visszahúzódól a látványosig halad.
A feladat során mindenki magában összegyűjti a konkurens cégek listáját. Ezek közül kiválasztja a top kettőt, felolvassa és felragasztja, hogy szerinte hol a helyzete a koordináta rendszerben. Ezután, ha felkerült minden konkurens, meg lehet vitatni, hogy mely cégeknek hol a helye a mátrixban és ehhez képest a mi brandünk hol helyezkedik el. Nézzük át a korábbi négy feladat eredményét, hogy mennyire van szinkronban az elkészült koordináta rendszerünkkel.
Ha megvagyunk akkor dokumentálni kell a Brand Bookba.
Az eredmény: Brand Book v1.0
Az a jó hír, hogy meg is vagyunk a brandbook első hat oldalával 🙂 Van mire építeni a jövőben. Ha jól dolgoztunk, ez az alap hat oldal lesz a kiindulópont például a névválasztásban, a marketingben, az arculattervezésben vagy a csapatunk motivációjában. Kinek mire van szüksége. Minden olyan stratégia kérdésben, ahol fontos a branding.
