Szubliminális üzenetek a brandingben és a (magyar) médiában
A politikai tematikát félretéve, érdekes jelenséget láthatunk, amennyiben nézünk TV-t. A telex is hírt adott róla, hogy a megszokott reklámhosszok között a TV2-n néhány tizedmásodpercre villan fel a Digitalizáció szó. Ez a szubliminális reklám újabb ékes példája lenne?
Nézzük meg közelebbről, hogy mik is a szubliminális üzenetek, amelyek létrehozója, James McDonald Vicary, bevallotta, hogy az egész egy hoax, és mérései eredményeit manipulálta ahhoz, hogy sikereket érjen el a marketingben. De ugorjunk az elejére.
1957-et írunk, és a történet szerint Vicaryék egy New Jersey-i moziban végezték a kísérleteiket, ahol összesen 45.000 néző volt a kísérleti alany: a vetítések alatt a másodperc háromezred részéig villantották fel az „egyél popcornt” és „igyál Coca-Colát” feliratokat. A méréseik szerint a popcornfogyasztás 57, az üdítőital fogyasztása pedig 18,1%-kal emelkedett a szubliminális üzenetek hatására.
Még ugyanabban az évben publikálta is az eredményeit az Advertising Age magazinban. A eredményeinek hamar híre ment: olyan felháborodás övezte a technikát, hogy Vicarynak töröltetni kellett magát a telefonkönyvből, nehezen mehetett nyilvános helyre, hogy ne kérjék számon azért, hogy manipulálja az embereket.
Egy évvel később a CIA által levezetett vizsgálat eredményeként betiltották a szubliminális üzenetek alkalmazását a marketingben.
Egy probléma volt csak, hogy 1964-ben Vicary bevallotta, hogy a kutatásai eredményeit manipulálta, így az egész egy nagy felfújt lufi. Viszont a károkozás megtörtént, az emberekben továbbra is városi legendaként él tovább a szubliminális manipuláció technikája.
Bizonyítékok
2006-ban az utrechti egyetem kutatói is próbálták reprodukálni Vicary eredményeit, sikertelenül. Azt figyelték meg, hogy csak laboratóriumi körülmények között és bizonyos brandek esetében mutatott eredményt a szubliminális kommunikáció. Sőt maga a BBC is tesztelte a módszert, és hasonló, negatív eredményre jutottak.
Ha jobban belegondolunk a szó jelentésébe, a sub / limen szavakból adódik össze, ami ugye azt jelenti, hogy küszöb alatti. A branding egyik fő fegyvere az ilyen küszöb alatti üzenetek eljuttatása. Olyan érzések közvetítése, amelyek nehezen megfoghatóak. Igaz, nem ilyen felvillanó technikával, amelyek nagyon rövid ideig hatnak az agyunkra, hanem pont fordítva: hosszú távú, állandó üzenetekkel és impulzusokkal.
Az ötvenes évek amerikai embereinek felháborodása a manipulációval kapcsolatban érdekes dolgokat vet fel, hiszen jó kérdés, hogy mit tekintünk manipulációnak, és mi az, amit el tudunk fogadni. Ebben az az álláspontom, hogy alapvetően akkor nem manipuláció, ha a célzott személy vágyai egybeesnek azokkal az üzenetekkel, amelyeket a brand nyújt. Ezért fontos a célközönség ismerete és a pontos célzás, és akkor már nem fordul meg senkinek sem a fejében, hogy manipuláció áldozata.
Viszont ha másik oldalról tekintünk a témára, akkor a tudatos pozicionálás, az üzenetek és a vizuális nyelv összehangolása mind arra irányulnak, hogy az adott brand átvigye az üzenetét, hasson a befogadókra, a célközönségre.
Minden eszközt bevet, hogy a különböző érzékszerveinket bombázza a brand saját céljainak megfelelő üzenetekkel. Használja a színek pszichológiai hatását, a formák üzenetét, az illatok hatását, a hangalapú, szonikus brandingről nem is beszélve.
Neuromarketing
A neuromarketing mérőeszközei pedig adatszerűen tudják mérni a reakciókat, hogy adott képre, üzenetre, hangra vagy ezek összességére miként reagál az agyunk, milyen belső, tudatos vagy tudat alatti folyamatokat indít el bennünk pusztán az audiovizuális élmény.
Nemrég kíváncsiságból regisztráltam és részt vettem a magyar synetiq által szervezett webináron, ahol bemutatták, miként működik a rendszerük. Az Erste banknak készített, a George szolgáltatást bevezető kampányfilm elemzését mutatták be. A reklámok tesztelésére felkért alanyokra különböző szenzorokat szereltek, amelyek adatokkal látták el a szoftvert, amely minden pillanatban elemezte a figyelmet, izgatottságot, így kimutatva, hogy a reklám mennyi ideig tartja meg a figyelmet, hol kap nagyobb fókuszt, és melyek azok a részek, amelyeken még érdemes dolgozni.
Visszatérve a szubliminális üzenetek hatékonyságára. Ha mondjuk elfogadjuk, hogy adott személyre rövid távon hat az üzenet, tehát például a Coca-Cola reklám nem széles körben hat, hanem inkább csak konkrétan azokra, akik tényleg szomjasak, akkor vajon meddig tart a hatás? Valószínűsíthető, hogy csak nagyon rövid ideig, és talán ez is egy fontos szempont abban, hogy nem működik tömegek manipulálására a módszer.
Az eredeti témafelvetés szempontjából pedig a Gattyán-reklámok által használt technika azért hatékony, mert szokatlan. A megszokott zajban minden újra felkapja az ember a fejét. Tehát nem a tudatalattiság működik, hanem a másság. Szerinted?
Kérdések és válaszok.
A kommunikáció olyan formája, amelyben az üzenet annyira rövid ideig érzékelhető, hogy a tudatos befogadás küszöbe alatt marad.
Az elmúlt évtized technológiai fejlődése lehetővé tette, hogy elektrofiziológiai vizsgálatokkal, mint az fMRI, azaz a funkcionális mágneses képalkotás, betekintsünk az emberi agy működésébe, akár valós időben.
