Ha szeretnéd videó formában a cikk tartalmát megnézni, akkor megteheted 👇
A történetek kapcsolatot teremtenek. Épp ezért hagynak ki azok a brandek hatalmas ziccert, amelyek nem élnek a storytelling (történetmesélés) erejével. Pedig a márkakomponensek és a tartalmak történetek nélkül kevésbé lebilincselőek.
Ha jól csináljuk, a márkatörténet nem csupán megkülönböztető tényező lesz, hanem egy jól megjegyezhető elem, ami bevonzza és elkötelezi a közönséged.
Ebből a cikkből megtudhatod:
- mi a brand storytelling;
- milyen egy jó történet felépítése;
- hogyan hat a célközönségedre egy jó történet;
- hogyan kapcsolódik a brandinghez és a tipográfiához a történetmesélés.
A brandinghez és tipográfiának sok köze van a történethez.
Mi a storytelling – és azon belül a brand storytelling?
A storytelling, vagyis a történetmesélés lehetővé teszi egy narratíva felépítését és a közönséggel való érzelmi kapcsolódást. Azáltal, hogy közvetíti, miért áll ki, és hogy milyen értéket ad az ügyfeleinek.
Egy márkatörténet lényegében mindaz, amit és amiért csinálsz. (Ilyenformán erősen hatása van a branding, sőt az arculattervezés folyamataira is.)
Összeköti a cég történetét, küldetését, motivációját, céljait, közönségét és létezésének okát.
És a legfontosabb: hogy a márkatörténet mutasson túl a cég termékein és/vagy szolgáltatásain.
A feladat tehát egy olyan narratívát teremteni, aminek a potenciális vásárlóid, munkatársaid és követőid részesei akarnak lenni.
Mit csinál egy jó történet?
Lényegében három dolgot:
- Figyelmet kelt és fókuszál.
- Érzéseket generál.
- Kapcsolatot létesít.
Az ember életében a történelem kezdete óta központi szerepet játszik a történetmesélés. A tűz körüli tapasztalatmegosztás ugyanis elemi fontosságú volt a későbbi veszélyek elkerüléséhez. (És persze a szórakoztatás sem volt elhanyagolható.)
Az idők során mit sem változott az, hogy az ember a tudása jelentős részét történeteken keresztül sajátítja el.
De hogyan csinálhatod ezt hatékonyan? Miből áll egy jó (márka)történet?
A történetek felépítése (a jó történet 6 eleme)
Ha megvizsgálunk néhány jó sztorit – legyen az egy Walt Disney-rajzfilm vagy egy márka története –, megfigyelhetjük, hogy az igazán magukkal ragadó történeteknek 6 nélkülözhetetlen komponense van.
- Probléma
- Hős
- Guide (segíti a hőst a probléma megoldásában)
- Terv
- Megvalósítás
- Siker
1. Probléma
Egy korábban jól működő világrendet felbolygat egy megoldandó probléma. Lényegében ez a történet mozgatórugója. Ez az a pont, amely körül a történet minden szereplője, cselekménye és nézőpontja forog.
És ez az a probléma, amelynek megoldása egy hősre vár.
2. Hős
A hősnek kell megoldania a felmerülő problémát. Ő az ügyfeled, a vevőd.
A csavar a történetben viszont az, hogy a hős általában nem tudja egymaga megoldani a fennálló problémát.
Segítségre van szüksége. És itt jön a képbe a márka.
3. Útmutatás
Egy jó segítő (pl. Yoda Luke-nak vagy Alfred Batmannek) képes útmutatást, támogatást adni a hősnek, hogy az legyőzhesse az előtte álló akadályokat.
Lényegében ez a segítő lesz a márka. Aki ismeri a receptet, a módszert, a titkos fegyvert, a kincs helyét és így tovább. És kész segíteni a felmerülő probléma megoldásában.
Persze, önmagában az útmutatás sem garancia a sikerre.
4. Terv
Ahhoz, hogy a hős boldogulni tudjon az akadályokkal, a segítő tanácsait egy megfelelően működő terv mentén kell végrehajtania.
Ez lehet edzésprogram, terápiás ülések, egy új módszer vagy eszköztár meghonosítása. A lényeg, hogy modellezze, hogyan jutunk el a jelenlegi helyzetből a vágyott állapotba.
5. Megvalósítás
A jó tervet azonban meg is kell valósítani. A történetnek tehát arra is ki kell térnie, hogy a hősnek miként kell szembenézni az akadályokkal, a kezébe adott eszközök és terv segítségével.
6. Siker
És végül le kell festenünk a siker állapotát. A történet kihagyhatatlan eleme, hogy átélhetővé tesszük az átalakulást, amin a hős (a vevőnk) keresztülmegy a történet kezdetétől a végéig.
Most, hogy már tudjunk, hogyan épül fel egy jó történet, nézzük meg, milyen típusú történetek léteznek.
A márkatörténetek típusai
Megoszlanak a vélemények, hogy pontosan mi alapján csoportosíthatjuk a márkatörténeteket.
Az egyik legelterjedtebb felosztás azonban 7 történettípust különböztet meg:
- Eredettörténetek
- Történetek a céges kultúráról
- Ügyféltörténetek
- Kihívástörténetek
- Közösségi történetek
1. Eredettörténetek
Általában azt mesélik el, hogyan jött létre a márka vagy annak egy adott terméke, szolgáltatása.
Ilyen például a Barbie babák története vagy annak a küldetésnek az elmesélése, ami miatt a márka létrejött.
2. Történetek a céges kultúráról
A legnagyobb hatása az employer branding területén van. Általában azt mutatja be, hogy érzik magukat az adott cég munkavállalói.
Milyen értékeket vall a márka és ezek hogyan köszönnek vissza a mindennapokban?
3. Ügyféltörténetek
Ha egy-egy konkrét ügyfél szemüvegén keresztül mutatjuk be a problémát, amelynek megoldásában a márka segíteni képes, sokkal könnyebb bizalmat építeni a potenciális vevőkben.
Testimonial videókban például remekül működnek az ügyfélsztorik. De a legtöbb esetben elég, ha elmeséled, milyen problémával néz szembe nap mint nap az ügyfeled és hogyan segítesz neki ebben. És szinten idesorolhatjuk az edukációs történeteket is.
4. Kihívástörténetek
Kifejezetten krízishelyzetek idején tud ütős lenni, de egyébként is remekül működik. Bemutatja, hogyan küzd meg a szervezet kisebb vagy nagyobb akadályokkal – származzanak azok belülről vagy kívülről.
Nagyon átelhetőek például azok a sztorik, amelyekben vállalkozók mesélnek a kudarcaikról és az újraindulásról.
5. Közösségi történetek
Ezek a sztorik jellemzően azt mutatják be, hogyan tesz eleget a márka saját felelősségvállalásának, hogyan segít adott közösségeken.
Jellemzően jótékonysági kezdeményezések és társadalmi szerepvállalások mentén épül az efféle brand story.
A cikkben is elhelyezett „Történet a történetben” előadásomban konkrét példákat is mutatok egy-egy brandtörténetre.
A fentiek alapján talán már tisztázódott, hol ér egymásba a storytelling és a brandépítés.
De maradj még, egy fontos kérdésünk még megválaszolatlan.
Hogy kapcsolódik a történetekhez a tipográfia?
—
Hogy mennyire fedi a valóságot a fenti idézetben szereplő adat, azért nem vállalom a felelősséget. De azt hiszem, nem is a számok pontossága, hanem a nagyságrendek a fontosak.
Tény: az interneten rengeteg szöveges tartalmat találunk.
De ha sok a szöveg, akkor tipográfia is kell.
Ha leírunk egy történetet, akkor kell egy tipográfiai rendszer is.
Nem túlzás azt állítani, hogy a betűtípus alakítja a leírt mondatokat történetté. (Erre hivatkozom úgy, hogy „Történet a történetben”.)
Hiszen a történethez egy újabb síkot adhatunk a betűtípusokkal, layoutokkal stb.
Az önfeledt történetfalás titkos hozzávalója
—
Ha tehát nem kell küzdened a történet elfogyasztásával, akkor egy jó tipográfiáról beszélünk.
Persze ez csak akkor igaz, ha a tipó célja a jó olvasási flow megteremtése.
Ahogy vannak a célnak megfelelő kanalak, ugyanígy vannak különböző betűtípusok, amik szolgálják a megfelelő fogyasztást.
Tudjuk, milyen célt akarunk elérni a szöveggel, a feladat, hogy megtaláljuk a megfelelő tipót hozzá.
Ha szeretnél mélyebben elmerülni a témában, érdemes elolvasnod a tipográfia jelentése, alapismeretek témában írt részletes cikkünket is. Ebben tényleg mindent megtalálsz, amire szükséged lesz a megfelelő tipó kiválasztásához, megalkotásához.
Összegzés
A célközönség szívéhez tehát a jó történeteken keresztül vezet az út. Ezek jellemzően 6 összetevőből állnak (probléma, hős, útmutatás, terv, megvalósítás, siker).
A megfelelő történettípus kiválasztása szintén kulcsfontosságú kérdés. Itt 5 lehetőség közül választhatunk:
- Eredettörténetek
- Történetek a céges kultúráról
- Ügyféltörténetek
- Kihívástörténetek
- Közösségi történetek
De nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a történet fogyaszthatóságát könnyítő tipográfia legalább annyira fontos, mint a következetes történetépítés és a megfelelő kontextus és narratíva.
