Székek, logók, konkurensek: amiből tanulhat a branded

Márk: Figyelj, Dóra, a Starbucks egymilliárd dollárt költ arra, hogy visszavegye a kényelmes székeket, amiket pár éve ők maguk dobtak ki.

Dóra: Várj, ők vették ki?

Márk: Ők. Hogy gyorsabb legyen a kiszolgálás, eltüntették a fotelokat, még a konnektorokat is.

Dóra: És most fizetnek azért, hogy visszacsinálják.

Márk: Pontosan erről beszélgetünk ma.

Márk: Ez a Brandradar podcast, a brandguide heti műsora. Megnézzük, mi történt a héten a brandek körül, és hogy ebből neked mi hasznod lehet.

Dóra: Mielőtt belevágunk, egy gyors hír, mert aktuális. Novemberben két időpontban lesz brandguide márka-workshop: tizedikén vagy tizenhetedikén.

Márk: Ezt megint Serfőző Péter tartja?

Dóra: Ő. Négy óra, élőben, online, és a címe is sokat elárul: Tanítsd meg az AI-t a brandedre.

Márk: Vagyis egyszer leírod, ki vagy, és onnantól nem kezdi mindig nulláról.

Dóra: Pontosan. Négy óra élő online munka a saját cégeden, Petivel. Hatvankilencezer forint plusz áfa, a link a heti levélben meg a brandguide.hu-n van.

Márk: Jó, akkor nézzük a hetet.

Dóra: Szóval a Starbucks.

Márk: Igen, ez elég tanulságos sztori. Évekig azon dolgoztak, hogy minél gyorsabban kiszolgálják a vásárlókat. Mobilrendelés, gyors átvétel.

Dóra: Ez eddig logikus.

Márk: Csak közben kivettek a boltjaikból harmincezer kényelmes széket, keményebb bárszékekre cserélték őket, helyenként meg is szüntették az üléseket, és eltakarták a konnektorokat is.

Dóra: Hogy ne maradjon ott senki.

Márk: Pontosan. Mindenki minél gyorsabban be és ki. És közben elfelejtették, hogy az emberek eredetileg miért jártak oda.

Dóra: Hogy legyen egy hely otthon és munka között.

Márk: Ahol le lehet ülni, találkozni valakivel, vagy csak üldögélni egy könyvvel. Most a cég több mint egymilliárd dollárt költ arra, hogy ezt visszaépítse. Kézzel írt üzenetek a poharakra, kerámiabögrék, kényelmes ülések, melegebb világítás.

Dóra: Ez elég drága tanulópénz.

Márk: Az. De a lényeg szerintem az, hogy a vásárlók nem csak azt nézik, mit kapnak, hanem azt is, hogyan érzik magukat közben.

Dóra: Szóval ha te is folyton csak a hatékonyságot optimalizálod, érdemes megkérdezni, a vevőid valójában miért jönnek hozzád.

Márk: Ez amúgy jól passzol ahhoz, amit a Hinge Marketing írt a héten a rebrandekről.

Dóra: Mármint, Márk?

Márk: Hogy a legtöbb cég rosszul kezdi a brandváltást. Rögtön a logónál kötnek ki.

Dóra: Ami logikus, nem? Az a legláthatóbb.

Márk: Csak előtte kéne tisztázni, miért akarsz egyáltalán változtatni. Ha ez nincs meg, csak pénzkidobás lesz új színekkel.

Dóra: És mi szokott a miért mögött lenni?

Márk: Négy ok. Vagy elavult a brandod, mert a piac elment mellette. Vagy két cég összeolvadt, és a régi identitások már nem illenek egymáshoz. Vagy egy hírnévproblémát próbálsz kezelni. De a leggyakoribb, amit a cégek a legkevésbé szívesen ismernek be...

Dóra: Hogy soha nem is volt igazi megkülönböztető üzenetük.

Márk: Pontosan. Ugyanúgy néznek ki, mint a konkurencia. A cikk egy hétlépéses folyamatot ad, és a logó csak a negyedik helyen szerepel. Előbb az üzleti cél, utána a kutatás, hogy hogyan látnak téged valójában az ügyfeleid, aztán a pozicionálás és az üzenet.

Dóra: És csak utána jön a vizuális rész.

Márk: Igen. Volt egy texasi lakberendező cég példa. Kiváló munkát végeztek, hűséges ügyfélkörrel, mégsem tudtak kitörni. Kiderült, hogy a brandjük sokkal kevésbé volt elegáns, mint a tényleges munkájuk.

Dóra: Szóval nem a logó volt rossz, hanem nem mutatta meg, amit valójában tudnak.

Márk: Pontosan. Finomítottak a logón, kiemeltek egy valódi erősséget, amiről addig senki nem beszélt, és új weboldalt építettek. Három hónap alatt ötven százalékkal nőtt az oldalforgalmuk, a Google-kattintásaik pedig megháromszorozódtak.

Dóra: Szóval mielőtt új logót rendelnél, írd le egy mondatban, mi változott nálad vagy a piacodon.

Dóra: Volt egy másik sztori is, ami ide kívánkozik, a Whirlpoolé.

Márk: Ez elég kemény eset. Egyre nagyobb cég, de veszteséget termel. Nőttek a költségek, csökkentek az eladások, áremeléssel és költségvágással próbálnak egyensúlyozni.

Dóra: És ennek mi az oka?

Márk: A cikk szerint egy tíz évvel ezelőtti döntés. Kétezertizenhétben a Whirlpool azt kérte az amerikai kormánytól, hogy büntesse vámokkal a koreai versenytársakat, mert nem tudott velük lépést tartani.

Dóra: Vagyis ahelyett, hogy fejlesztett volna...

Márk: A konkurencia ellehetetlenítését kérte. Közben felvásárlásokkal a világ legnagyobb háztartásigép-gyártójává vált. A méret lett a stratégia, nem az, hogy jobb terméket adjon.

Dóra: Van ezzel szemben álló példa is?

Márk: Van, a Dyson. Ők meglátták, hogy az emberek utálják a porzsákot cserélni, és megoldották ezt a konkrét problémát. Még a hangját is tudatosan tervezték, hogy erősnek hallatsszon.

Dóra: Szóval egy valódi vásárlói gondra reagáltak, nem a piaci részesedésre.

Márk: Pontosan. A cikk szerint ez három csapdát rejt. A relevancia elvesztését, a sikerből fakadó arroganciát, és a kényelmes önelégültséget.

Dóra: És mind ugyanoda vezet.

Márk: A cég nagy lesz, de nem lesz jobb. Ez szerintem elég jó figyelmeztetés kisebb cégeknek is, Dóra. Ha egy nehezebb időszakban csak az árat emeled vagy a költségeket vágod, az rövid távon segít, de hosszú távon azt kell megnézned, miért választanak téged a vevőid.

Dóra: Ez átvezet Seth Godinhoz is, mert ő a héten pont a konkurenciáról írt, csak egész más szemszögből.

Márk: Mármint?

Dóra: Hogy ne tekints mindenkit ellenségnek, aki hozzád hasonlót csinál. Elmesél egy sztorit, hogy több szerzővel összeállt egy közös könyvajánló listára. Mindannyiuknak ősszel jelenik meg új könyve.

Márk: Ami elsőre elég logikus versenyhelyzet.

Dóra: Godin szerint ez tévedés. A könyvesboltok pont azért működnek, mert a hasonló témájú könyveket egymás mellé teszik a polcon, nem külön-külön próbálják eladni.

Márk: Szóval együtt erősebbek, mint külön-külön.

Dóra: Igen. Most egy közös oldalra linkelnek, ahol automatikusan frissül a lista aszerint, melyik könyvre kattintanak a legtöbbet.

Márk: És ez kisvállalkozóknak miért fontos?

Dóra: Mert a szűkösségből fakadó félelem gyakran megakadályozza az együttműködést. Pedig ha egy kávézód van egy kisvárosban, és nyit egy másik a szomszéd utcában, nem biztos, hogy az elzárkózás a legjobb stratégia.

Márk: Inkább közös program, egymásra mutogatás.

Dóra: Pontosan. A piac nem mindig nulla összegű játék, és aki ezt felismeri, az gyakran nagyobb tortából szeletel.

Márk: Godinnak volt egy másik, rövidebb bejegyzése is, ami szerintem ide illik. Hogy a tökéletes brand nem létezik, csak a jobb.

Dóra: Ezt hogy érti?

Márk: Hogy minden sikeres termék egyszer egyes pont nulla verzió volt. Ma már szinte senki nem vezet Ford Model Tt, pedig annak idején az volt a csúcs.

Dóra: Hát ja, nem is nagyon lehetne.

Márk: A fejlődés nem egy tökéletes pillanatban történik, hanem lépésről lépésre, és minden lépéshez kell egy kiadott, használt, tesztelt verzió.

Dóra: Szóval ha sosem engeded el az elsőt...

Márk: Sosem jutsz el a másodikig. Godin szerint azért gyakorlunk, hogy jobbak legyünk, nem azért, hogy egyszer s mindenkorra tökéletesek legyünk.

Dóra: Ez elég sok kisvállalkozónál blokkoló pont szerintem. Hogy még nem indítja el, mert a logó még csiszolásra vár, a honlap szövege még formálódik.

Márk: Pedig nem kell megvárni, amíg minden a helyén van. Elég, ha annyira jó, amennyire most tudod csinálni, és utána finomítod.

Dóra: Na, Márk, ha egy mondatban kéne összefoglalnod a hetet?

Márk: Hogy a brand sosem a logónál kezdődik, és sosem ér véget. Azzal kezdődik, hogy tisztázod, miért vagy más, és azzal folytatódik, hogy lépésről lépésre jobb leszel.

Dóra: Ehhez meg az kell, hogy le legyen írva, ki vagy. Ha ezen dolgoznál, a márka-workshopon pont ezt csináljátok meg Petivel, tizedikén vagy tizenhetedikén.

Márk: Ez volt a Brandradar podcast. A cikkeket és a linkeket a heti levélben meg a brandguide.hu-n találod.

Dóra: Jövő héten jövünk. Szia!

Márk: Sziasztok!