A Decathlon új arculata és ami mögötte van

A Decathlon szinte mindenki számára ismerős név, és Magyarországon is rendkívül népszerű márka. Ha hétvégi túrára, nyaralásra vagy napi sporttevékenységekhez kell felszerelés, sokaknak azonnal a Decathlon jut eszébe.

A napokban bejelentették, hogy a Decathlon áruházlánc frissíti arculatát. Most arra keresünk választ, hogy mi indokolja ezt a változást, és hogyan valósítják meg.

A témát videóban is feldolgoztuk, így kattints a videóra, és nézd meg a rebrand elemzését.

Részletesen beszámolhatunk a Decathlon rebranding folyamatáról a brandguide-on, mivel részletes információk állnak rendelkezésre a briefről, a tervezési folyamatról, valamint bemutatásra került a látható eredmény is üzenetek, képek és videók formájában. Ezenkívül cikkünkkel párhuzamosan kapcsolatba lépünk a Decathlon Magyarország képviselőivel, hogy tájékoztatást kapjunk a globális rebranding magyarországi vonatkozásairól is.

Miért volt szükség változtatásra?

A Decathlon 1976-ban jött létre néhány sportbarát által alapítva. Céljuk az volt, hogy az aktív sportolás örömét mindenki számára elérhetővé tegyék. Az évek során egyre több ember kapcsolódott a márkahez, mindenkinek megvan a saját története, amely valamilyen módon a Decathlonhoz kapcsolódik, legyen szó megbízható felszerelésekről vagy éppen a kerékpározás megtanulásáról. Neked is biztosan van hasonló tapasztalatod.

Ami egykor baráti álmokkal indult, mára egy globális vállalattá vált, több mint 100 000 munkavállalóval és több mint 2000 üzlettel 70 országban és régióban. A Decathlon népszerűségének egyik kulcsa, hogy több mint 80 sportág sportfelszereléseit kínálja, tapasztalati szintek szerint kategorizálva: kezdőknek és profiknak egyaránt.

A vállalat hatalmas mérete ellenére azonban a márka nem volt megfelelően összehangolva a vásárlókkal. Ez egy hatalmas kihagyott lehetőség volt, amit most próbálnak pótolni a Decathlon brand megerősítésével.

A mai világ gyorsabban változik, mint valaha, ami stresszt, nyomást és az összetartozás hiányát okozza. Ráadásul az Egészségügyi Világszervezet szerint a világ lakosságának 70%-a inaktív.

Az egészségünk és jólétünk érdekében most nagyobb szükség van a sportra, mint valaha. Ezt észlelve a Decathlon beépíti ezt a célt a brandjébe. Feltették maguknak a kérdést: miért is vagyunk itt valójában? Kik akarunk lenni? Miért létezik a Decathlon?

Ez a stratégiai gondolkodás, amelyet mi is támogatunk a brandguide-on keresztül, kulcsfontosságú ahhoz, hogy egy brand erős alapokon nyugodhasson.

A brand koncepcióról

A stratégiai megközelítés középpontjában a következő kérdés állt: milyen szerepet játszik ma a sport az életünkben? Az interjúk eredményei azt mutatták, hogy az emberek sport iránti szeretete nem a győzelemhez kötődik, hanem inkább a sport által nyújtott élvezethez és jó közérzethez.

Ez vezetett a brand új céljának (purpose) kialakításához:

A teljes márkastratégia a csoda gondolata köré épült. A cél az volt, hogy felerősítsék a sport minden érzelmét, mint például az élvezet, a kapcsolat és a kaland, és ünnepeljük a mozgást, a részvételt és a fejlődést.

A célt alkotó szavaknak többféle és fontos jelentése vagy értelmezés van. Így fogalmazta meg a Decathlon:

Mozgás – fizikailag: segít az embereknek aktív életmódot folytatni, érzelmileg: örömet hoz az emberek életébe és elősegíti a kapcsolatokat, viselkedésileg: az emberek fenntarthatóbban viselkednek.

Emberek – minden ember számára, minden szinten elérhető. A kezdőktől egészen a szakértő elitig. Ma már rendelkezünk azzal a technikával, amely lehetővé teszi számunkra, hogy világszínvonalú, versenyképes termékeket állítsunk elő.

A sport csodái – A varázslat az, ha a saját magad szájíze szerint csinálod. Lehet a részvétel öröme vagy a teljesítmény izgalma, segítünk, hogy a sport a tiéd legyen, inkluzív módon.

Ez egy rugalmas rendszer, amelyben a célt megfogalmazták: mivel sok emberhez szólnak, mindenki megtalálhatja benne magát, az élethelyzetének megfelelő motivációt. Az új Decathlon brand platform ebben az új pozícionálásban gyökerezik:

Lehetővé téve mindenki számára, hogy a saját feltételei szerint sportoljon, és boldogabb, egészségesebb életet éljen. Ez a megközelítés szakít a kategória hagyományos, tökéletességre összpontosító megközelítésével, és visszaadja a játék és az élvezet érzését a sportnak.

A rebranding célja az is volt, hogy a Decathlont nem csak kiskereskedőként, hanem alkotóként is pozícionálják.

A vizuális arculat: bemutatkozik a L’Orbit

Az újratervezés részeként a Wolff Olins csapata átstrukturálta a 85 almárkából álló portfóliót, hogy egy egységes Decathlon márka jöjjön létre. Ehhez létrehoztak egy új és kifejező vizuális arculatot.

Nem teljesen új arculat született, inkább a meglévő frissítése és kiegészítése történt az új arculat létrehozása során. Érdekes módon, a Decathlon esetében, ellentétben a brandek általában tapasztalható evolúciójával, amely során a brand inkább leegyszerűsíti arculatát az idő múlásával (mint például a Starbucks logójának fejlődése), itt pont az ellenkezője történt:

48 év után kap emblémát a logotípia: bemutatkozik a L’Orbit.

Nemcsak emblémát kapott a márka, hanem a korábbi kék szín revitalizálását, az ikonikus szóvédjegy frissítését és az új márkajelkép, a L’Orbit bevezetését is.

Az Orbit a mi ‘Sarkcsillagunk’, amely a múltunkból építkezve a jövőnk felé vetít minket. Mozgása a körforgás iránti elkötelezettségünket fejezi ki, miközben a Decathlon formatervezési örökségéből merít az ikonikus ‘A’ betűs dőlésszöggel.

Az új ábra sokféle értelmezést kínál, beleértve a hegyet, a vitorlát, a hullámot vagy akár egy szívdobbanást is.

A L’Orbit kifejezi a brand célját: mozgást és körforgást sugall, az eddig használt, már ikonikus szóvédjegy által inspirált erős dőlésszöggel és a szabadtéri sportokkal való kapcsolatot jelképező csúccsal. A tervek szerint minden terméken szerepelni fog ez a jel jövőben.

Az új kék árnyalat vibráló és energikus, ami a tervezők szerint erősíti a Decathlon mint sportmárka hitelességét.

A tágabb arculati rendszert úgy tervezték, hogy minden csatornán jól működjön. Az új hangnem, az új art direkció, a motion design és az ikonográfia egy egyedi betűtípussal egészül ki: Decathlon Sans.

Az 1970-es évek ikonikus Avant Garde betűtípusra épített ligatúra szóvédjegy által inspirált Decathlon Sans egyszerre kifejező és technikai hangulatú a részleteiben és a kialakításában.

A Decathlon új arculata már két éve készül. A tervezőcsapatok keményen dolgoztak azon, hogy olyan márkát hozzanak létre, amely valóban azt képviseli, ami a Decathlon:

egy globális, multispecialista sportmárka, amely a kezdőtől az élsportolókig minden embert megmozgat a sport csodáin keresztül.

Brandslation – brand a gyakorlatban

Hogyan tudja a Decathlon ezt a jól kidolgozott brand platformot átültetni a mindennapi vásárlói tapasztalatokba, élménybe? Természetesen erre is megvan a terv, hiszen ettől válik igazán élővé az a stratégia, amit kidolgoztak.

A Decathlon új pozicionálását és identitását a következő módon kelti életre:

• A termékeket erősebb érzelmekhez vagy tevékenységekhez kapcsolja, kifejező és átélhető képekkel, valamint magával ragadó tartalommal.
• Új merchandising és történetmesélés bevezetése.
• Mozgás, tartalom és egyéb elemek által örömteli pillanatok nyújtása.

Teljesen új digitális vásárlási élményt terveznek vásárlóiknak nyújtani, új és továbbfejlesztett funkciókkal az e-kereskedelmi platformjaikon, amelyek javítják az általános vásárlói élményt.

Ezzel az új élménnyel az ügyfeleket a vásárlási élmény középpontjába helyezik, és biztosítják, hogy a termékek mögött rejlő történeteket olyan módon fedezzék fel, amely számukra értelmet ad.

Az Egyesült Királyság az első ország, amely hamarosan bemutatja 100%-ban megújult e-kereskedelmi oldalát. A többi ország a fokozatos bevezetés részeként követi majd.

Az üzletek is világszerte szintén átveszik az új arculatot, akár a felirataikon, akár a berendezésükben. Új és magával ragadó élményt kínálnak majd minden vásárlónak, függetlenül attól, hogy milyen céllal vagy milyen szinten állnak a sportolásban.

Ahogy belépnek egy Decathlon áruházba, a vásárlók a lehetőségek világába lépnek. Az üzletek körkörös alaprajzot alkalmaznak majd, intuitív navigációt, jól kialakított termékláthatóságot, vonzó kirakatokat és esztétikailag kellemes légkört kínálva vásárlóiknak.

Ez az elrendezés elősegíti a hatékony böngészést, a könnyű összehasonlítást és az emlékezetes vásárlási élményt, pozitív és élvezetes élményt teremtve.

Az új kommunikációs platform bevezetése

Az új Decathlon márka világra hozásához a Wolff Olins testvér kreatívügynöksége, az AMV BBDO a játék fogalmára összpontosító kampányt dolgozott ki. A kampány középpontjában egy központi elv áll: kortól, képességektől és sportágaktól függetlenül a játék öröme mindannyiunkban él, és a Decathlon mindenkit, mindenhol és mindenkit arra hív, hogy fedezze fel újra a játék örömét.

Egy olyan világban, ahol a stressz és a perfekcionizmus oly sok embert visszatart a sportolás örömétől, a Decathlon egyszerűen azt kérdezi: „Készen állsz a játékra?”.

Ez a merész kérdés meghívásként és felhívásként szolgál az emberek számára, hogy megtapasztalják a mozgás és a spontaneitás puszta örömét.

A Decathlon mindig is mindenki számára készült

— 

mondja Emma Barratt, a Wolff Olins globális kreatív igazgatója.

De mindenekelőtt az a célja, hogy egyszerűen szórakozást, örömet és csodát hozzon az emberek számára minden szinten és képességgel. Ezt tiszteltük meg az új márkával és identitással, amely egy nyílt meghívás mindenki számára, hogy a maga módján mozogjon.” – zárja gondolatait Barratt.

A brandguide véleménye

Mindig öröm az olyan projektekről beszámolni, ahol ennyire mélyen engednek betekintést a stratégia részleteibe. Így nem csak a végeredményt látjuk, hanem az oda vezető utat sőt az alapokat is. Könnyebben megérthetőek a tervezői döntések, folyamatok.

Lehetne beszélni az embléma formájáról, a szín átalakításáról, a képi világról, de teljesen felesleges, hiszen az összképet kell értelmezni, hogy milyen irányba mozdul a brand és mennyire van összhangban a stratégiában megfogalmazottakkal.

A Decathlon rebranding esetében ez remekül egyben van, minden elem a platfomon erős és egy irányba tolja Decathlon brandet.

Jómagam is gyakran megfordulok a Decathlonban és üdvözlöm azt a törekvést, hogy a 80 márkanév helyett egy egységes Decathlon brand most jön létre, amely minden terméken szerepelni fog.

A brand architektúra rendezése mindig egy izgalmas terület, hogy miként tudják ezt meglépni egy komplex brand esetén. Az átalakítás után csak néhány (9) almárka marad meg, amelyeket kategória specialistáknak hívnak:

Quechua (hegyi), Tribord (vízi és szél), Rockrider (szabadtéri kerékpározás), Domyos (fitnesz), Kuikma (ütő), Kipsta (csapatsportok), Caperlan (vadon élő állatok), Btwin (városi siklóernyőzés és mobilitás) és Inesis (céllövészet).

A kategóriaspecialisták mellett a Decathlon 4 szakértői márkát is megtart: Van Rysel, Simond, Kiprun, Solognac.

Ez az új márkastruktúra valóban lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy jobban megértsék a márka kínálatát. Ez a váltás teljesen összhangban van azzal a brand azon képességével, hogy minőségi felszereléseket és sportmegoldásokat kínál profiknak és kezdőknek egyaránt, hogy mindenki a saját feltételei szerint, a saját módján játszhasson.

Kíváncsian várjuk, hogy mikor jelenik meg a változás a magyar üzletekben.

A cikk megírásához forrásul szolgált:
https://www.decathlon-united.media/decathlon-new-identity
https://www.creativeboom.com/news/decathlon-relaunches-as-a-global-sports-brand-with-focus-on-wonder/