Redesign ötven év után: a Campbell’s címke

Magyarországon ugyan nem kaphatóak a Campbell’s levesei, de a márka több helyről is ismerős lehet: például az 1968-as Jó estét, Mrs. Campbell! című filmből, amelyben Gina Lollobrigida karaktere nevezi el megkreált, nem létező férjét a kedvenc konzervleveséről. Emellett pedig az egyik legjelentősebb alkotás, ami valaha készült a Campbell’s-ről, talán Andy Warhol 32 konzervet láttató képe: a Campbell-leveskonzervek.

A márka ugyan 130 éve létezik, de logója és design-ja nem sokat változott az évek során; azonban az apró változtatások annál fontosabbnak bizonyultak, különösen a 2021-es arculatfrissítést tekintve. Ezt megelőzően ötven évig néztek ki pontosan ugyanúgy a levesek. A módosítás mögött kitűzött cél a fiatalok megszólítása volt: a márka nem akart többé a nagyi kamrájában megtalálható, régimódi leves lenni, hiszen a fiatalabb generáció egyre jobban odafigyel az étkezésére, és fontossá vált számára, hogy egy trendi, jó összetevőkkel rendelkező, akár insta-kompatibilis termék legyen az asztalon.

A design alapja abszolút maradt: a színek nem változtak, maradt a piros-fehér felosztás. A logón folyóírással szerepelt eddig a Campbell’s felirat, azonban a frissítéskor szétválasztották a betűket, viszont a betűtípus megmaradt. Emellett eltűntették a betűk árnyékolását, hogy minél kevesebb “felesleges” elem legyen megtalálható a címkén és a fókuszt átirányítsák a fontosabb részletekre. A végeredmény egy szellőssebb, könnyebben olvasható, modern logó.

A címke közepén látható kerek arany plakett korábban nagyságrendekkel sötétebb volt – így, hogy világosítottak rajta, már szépen kivehető a felirat és a figura egyaránt. A háromdimenziósnak szánt hatás a kontrasztok növelésének köszönhetően jobban érvényesül.

A legradikálisabb módosításon a SOUP felirat ment keresztül: először is, megváltozott a színe. A domináns feketét egy világos arany váltott fel, így szimmetria alakult ki a címkén, ugyanis a felül elhelyezett CONDENSED felirat szintén csupa nagybetűs és színében megegyező – egy furcsa, de harmonikus kompozíció alakult ki a betűk szimmetriájának és a piros-fehér színek elválasztásának köszönhetően. A SOUP felirat továbbá talpatlan betűtípusra váltott. Egy fontos aprósághoz viszont ragaszkodtak a márkánál: az O betű belső köre – akárcsak a Google logójában – dőlt, ennek segítségével pedig hordozza a korábbi szóalak érzetét és ismerőssé teszi azt.

Igazán egyedivé teszi a Campbell’s-t, hogy a csomagolásuk nem egy-egy tál levest láttat, hanem csak a legfőbb alapanyagot: például, paradicsomleves esetén egy szem paradicsomot, a húslevesen csirkehúst, és így tovább. A márka ezzel a megfontolással igyekszik arra felhívni a figyelmet, hogy levesükben igazi alapanyagok találhatóak, nem csupán aromák és rengeteg só. Itt utalhatunk vissza ismét a fiatalabb generációkra, akik elkezdték olvasgatni a címkék hátulját, hogy felmérjék az ételek tápértékét és esetleges élettani hatásait.

Az utóbbi években nem csak a címkét érintett változás a cégnél: a Campbell’s egy komplett részlegét eladta; ez volt a hűtött, friss árut forgalmazó ága, mint például a salsa vagy a bébirépa. Az eladások nem voltak kellően meggyőzőek ahhoz, hogy érdemes legyen hozzá ragaszkodni, ezért megváltak tőle, hogy idő és egyéb erőforrás szabaduljon fel ahhoz, hogy a leveseket priorizálják. Ahogy erre Aaron Back, a Wall Street Journal újságírója is felhívja a figyelmet:

Ezt követően változtattak a levesek receptjein: már nem használnak magas fruktóztartalmú kukoricaszirupot, és helyét igyekeztek valódi ételekkel kitölteni, mint amilyen a tejszín is a krémlevesekben, vagy a paradicsom a paradicsomlevesben.

A címke frissítése mellett bővítették a marketingeszköztárukat is: NFT-t hoztak létre és az értékesítéskor befolyt összeg a Feeding America-hoz kerül, amely az Amerikában élő éhező embereket segíti élelemhez jutni. NFL csapatokat kezdtek szponzorálni, így felkerülhettek sportmezekre is. Illetve, a TopChef című televíziós vetélkedő egy epizódját is támogatták, a versenyzők a termékeiket használták a főzéshez.

A felsoroltakat siker követte: 2021-ben emelkedni kezdtek az eladási statisztikák, így a márka ismét virágzik, és már nem az enyhén ciki old-school kategória éllovasa, hanem egy letisztult külsővel rendelkező, menő gyorskaja Amerika éléskamrájában.

Érdemes megnézni az alábbi részletes, angol nyelvű elemzést a redesignról.

YouTube, kattintásra indul

Az elemzést egyébként Rob Meyerson brand stratégának köszönhetjük, akinek a blogját, podcastjét, hírlevelét érdemes követni, mert sok hasznos infót oszt meg!

A cikk megírásához az alábbi videó szolgált alapul: https://www.youtube.com/watch?v=wbsfV4HK0ss