Tulajdon, minőség, vágy, kapcsolat, misszió szakaszai
Aminap meghallgattam egy előadást Robert Jones-tól. Jones stratéga a Wolff Ollinsnál Londonban, illetve vendégprofesszor az East Anglia egyetemen.
Nagyon érdekesen mutatta be a branding kialakulását. Elkezdte a szó jelentését boncolgatni, majd bemutatott öt szakaszt a branding történetben, amelyeket jó, ha a fejünkben tartunk, mert mind az öt szakasz fontos és jelen van a mai napig.
Hogyan változott a brand (angol) szó jelentése az idők folyamán?
- 1000-es években fáklyát jelentett,
- XVI. századtól, beégetett jel, főként a jószág bundájába,
- XIX. századra már a termékeken megjelenő márkajelzésre használták,
- 20. századtól pedig az a benyomás, ami a vásárló fejében kialakul egy termékkel szolgáltatással kapcsolatban.
Látszik, hogy folyamatosan a kereskedelemhez köthető a jelentés, de egyre inkább absztrakt módon jelenik meg, változik az idővel. Ezt a változást öt szakaszra tudjuk bontani. Mielőtt megnézzük, hogy miként alakult a branding fejlődésének öt szakasza, térjünk ki a magyar márka szó jelentésére is.
A márka szó jelentése
A magyarban az angol brand szó megfelelője a márka. A német Marke, angol mark szavakból származik a magyar márka szavunk. Az eredeti nyelveken főként bélyeget jelent, de a 19. század közepétől a márka szót mint az „emlékeztető jel”, „árujegy, védjegy” jelentéseként is megfigyelhetjük. A magyar nyelvben is gyakorta használjuk a brand szót, ahogy a brandguide-nál is.
No, de térjünk rá a brand fejlődéstörténetére, az öt szakaszra, amelyek viszonylag jól körülhatárolhatóak időben.
Első szakasz: tulajdon
Túljutva a fáklyás jelentésen, a XVI. századra a branding szó a tulajdon jelölésére szolgált: megjelölték a jószágokat, hogy egyértelmű legyen, hogy kié az adott jószág a legelőn. Mai időkre vetítve megmaradt, finomodott ez a szerepe, a logók, emblémák arra is szolgálnak, hogy jelezzék, hogy az adott terméket vagy tárgyat ki gyártotta, értékesítés előtt kihez tartozott.
Az angolban a „maverick” szó a másképp/szabad gondolkodás szinonímája. Ez a szó is onnan származik, hogy a XIX. században, Texasban élő Samuel Maverick gazda azzal vált híressé, hogy nem volt hajlandó a jószágai bundájába jelet égetni, kínzásnak tartotta azt.
Második szakasz: minőség
Ahogy időben haladunk, a 19. század elejétől a branding szót és az ehhez kapcsolt vizuális jelet már nem csak a tulajdon jelzésére, hanem a minőség garanciájaként is használták. A branding szó így elkezdett absztrakt fogalmat is hordozni, a minőség ígéretét.
A magasabb minőségű terméket, magasabb áron lehet értékesíteni, ezért volt fontos, hogy egyértelmű jelölése legyen, a fogyasztó felismerje azt. A korai brandek vizuális megjelenése ezt a minőséget kellett, hogy jelezzék. Érdekes látni, hogy a művészetben is tetten érhető a jelölés.
A reklám is ebben az időszakban indult útjára, a XIX. század végén. A 20. század elején olyan reklámokat találunk, amelyek kizárólag a termék funkcionális előnyeit ecsetelik. Ha szomjas vagy, igyál Coca-Colát.
Harmadik szakasz: vágy
Az 1920-as évektől, a tömegmédia (újság, rádió, televízió) terjedésével, egyre több terméket reklámoztak és már túlléptek a funkcionális előnyök hajtogatásán, már vágyat ébresztetek a termék iránt. A termékeket olyan gondolatokkal és érzelmi előnyökkel társították, amelyek kihatottak a vásárló önképére, mindennapi élményeire, boldogságára. A fogyasztói társadalom alapjai ekkor alakultak ki, amikor nem az igény, hanem egyre nagyobb teret kapott a vágy vásárlás motivációjaként. Így tudtak hűséges vásárlói kört kialakítani a brandek, így teremtve egy újra és újra vásárló kört. Az igényt felváltotta a vágy.
Ha megnézzük a Coca-Cola hirdetését, akkor ott is látjuk, hogy a jó ízlés jeleként aposztrofálják a terméket. Azáltal, hogy a terméket fogyasztod, egy olyan körhöz tartozol a barátaid és hozzátartozóid között, akinek jó ízlése van. Ide tenném a már többször idézett, számomra kedves Üvegtigris idézetet is:
„Ha Te most állandóan kólát innál, akkor én azt mondanám Neked, hogy igyál traubit. Mert ha traubit iszol, ugyanazt a cukros löttyöt csurgatod a beleidbe, mint a többiek. De azáltal, hogy ők kóláznak, Te meg traubizol, különbözöl a többiektől. Na… Ez az, amit jó lenne, ha megértenél.”
Negyedik szakasz: kapcsolat
Ahogy haladunk előre az időben, az 1980-as évektől megfigyelhető, hogy nem a termékekhez köthető brandek kezdenek meghatározóak lenni, hanem a termékek mögötti vállalat válik a brand középpontjává. A vállalati identitás (corporate identity) korszaka ez, amikor a vállalatok erős kapcsolatot építenek ki mind dolgozóikkal, mind vásárlóikkal, így biztosítva, hogy termékeiknek állandó rajongója, így vásárlója legyen. Jó példa erre az Apple, amelynek az ikonikus 1984 Macintosh reklámja a mai napig meghatározza a vállalat és vásárlói kapcsolatát. Egy olyan csoportot definiál, amelynek tagjai kilépnek a hagyományos tömegkultúrából és egy új világot hoznak létre. (Érdekes viszont látni, hogy azóta az Apple vált egy olyan világgá, amely ellen 30 éve még lázadt…) De ezt látjuk a másik ikonikus reklámban is, a Think Different reklámban.
De itt említhetjük a Virgint is, amely számos iparágban ugyanazzal a branddel tud sikeresen ringbe szállni. Egy zenekiadó vállalatból lett légitársaság. Hihetetlen, nem?
Ötödik szakasz: misszió
A 2000-es évektől, az online vállakozások térnyerésétől megfigyelhető egy trend, ahol a brandeket a céljaik és ehhez köthető tetteik/cselekedeteik határozzák meg. Az emberek fejében betöltött szerepet és érzéseket az határozza meg, hogy milyen célok, értékek és személyiség mentén mit tesznek az adott termékekhez köthető vállalatok és csoportok.
Az elmúlt idők technológiai, társadalmi változásai hozták magukkal ezeket a válaszokat, amelyeket a ma fellelhető brandek a felsorolt öt szakaszból mind-mind tartalmaznak valamennyire. Érdemes mélyebbre is ásni, hogy megértsük az egyes időszakok eseményeit és értelmezzük, hogy a branding milyen célt szolgált és területet töltött be.
