A metafora ereje

Arra vonatozóan, hogy átlássunk egy projektben a sok adat és információ között egy remek “példamesét” találtam.

Hiszen a stratégiai munka lényege nem az, hogy döntsünk minden infót az asztalra, majd ne lássunk át rajta, fulladjunk bele a részletekbe. Ellenkezőleg. A stratégiaalkotásnak van egy divergáló és a egy konvergáló szakasza.

A divergáló szakaszban az a cél, hogy minél több hasznos információra szert tegyünk, majd a konvergáló szakaszban át kell tudni látni az egész információs anyagot, le kell válogatni, hogy mi hasznos és mi nem, milyen következtetéseket lehet levonni, milyen insight-ot lehet kapni, hogyan lehet a legjobban tömörítve az információt megjeleníteni.

Egy picit ez olyan mint a logótervezés. Ott is a cél az, hogy legyünk minél kreatívabbak, használjunk ehhez elemeket, majd a következő lépésben minden olyan elemet eltávolítsunk, amelynek nincs erős jelentése. Mindezt oly módon, hogy a megmaradó elemek egy erős jelet képezzenek.

Íme a Kosta Tsetsekas példameséje. 1997-ben íródott, azóta az arányok eltolódhattak, de a mondandó lényege így sem változott:

A metafora ereje – Kosta Tsetsekas előszava alapján – Symbols and Trademarks of Canada, 1997

“Munkám során során gyakran kérik tőlem, hogy magyarázzam el másoknak a grafikai szimbólumok fogalmát. Alkalmanként egy-egy, a vizuális világon kívüli példa különösen erős metaforával szolgál. Vegyük a következő példát a metafóra erejének bemutatására.

• 57 ázsiai, 21 európai, 14 észak- és dél-amerikai, nyolc afrikai.
• 70 nem fehér, 30 fehér.
• A vagyon 50 százaléka hat ember kezében lenne – ezek mind az USA állampolgárai lennének.
• Ötvenen szenvednének alultápláltságban.
• 80-an élnének rossz minőségű lakásokban.
• 70-en nem tudnának olvasni.
• Egynek lenne egyetemi végzettsége.

Ez a példa erőteljes képet vagy „pillanatfelvételt” alkot arról a világról, amelyben élünk.

Egy grafikus szimbólum is alkalmas arra, hogy egy üzenetet néhány lényeges elemre redukálva vagy desztillálva tömörítsen. A legsikeresebb szimbólumok a másodlagos vagy egymásnak ellentmondó információk kiiktatásával tovább erősítik a kulcsfontosságú üzeneteket.

Azt is tudjuk, hogy a médiához értő, információáradattal zsúfolt társadalomban csak a legemlékezetesebb szimbólumok maradnak fenn. A sikeres tervezők nemcsak új képeket hoznak létre, hanem olyan módon alakítják át az ismerős formákat, hogy új megvilágításba helyezik őket, vagy új szemmel nézzük őket.”