Ugrás a tartalomhoz
Itthon is kezdi megvetni a lábát az alumínium dobozos ásványvíz és ízesített ásványvizek világa.
Már lehet látni mozgolódást a piacon, hiszen a hazai gyártók közül a HELL már elindult a Floewater márkájával, és a külföldiek közül például a San Benedetto, is megjelentek klasszikus alumínium (sörös) dobozú/csomagolású vizeikkel.
Az is kérdés, hogy további magyar piaci szereplők – ha egyáltalán elindulnak – mikor mernek ebbe az irányba lépni, ahogy követte a trendeket például a Szentkirályi tulajdonos Balogh Levente Balázs Kickz-el a ZORD italuk kapcsán.
Az írásom témáját egy olyan brand hozta életre, amely nem kapható Magyarországon egyelőre, viszont a márka kapcsán szakmai beszélgetés indult nemzetközi szinten neves szakértők között, hogy mitől is működik vagy sem a Liquid Death.
A Marketingweek hasábjain először Mark Ritson professzor vette célkeresztbe a márkát: fő kritikája, hogy a marketing szakemberek sokszor a brandre és a promócióra fókuszálnak csak, és nem foglalkoznak a termékkel magával, és ez történik most a Liquid Death esetén is.
Mielőtt belemegyünk a részletekbe, nézzük meg, hogy mi is az a Liquid Death?
De mi az a Liquid Death?
Már a névválasztás is emlékezetes: víz, amit folyékony halálnak hívnak.
A Liquid Death egy „kihívó” ásványvízmárka. Az álmoskönyv szerint az ásványvizet átlátszó palackokban kell árulni, hogy mindenki láthassa, milyen tiszta és áttetsző. A Liquid Death a sajátját “sörös” dobozokban árulja.
Azt is szokták mondani, hogy az egészséges dolgok eladását komolyan kell venni. A Liquid Death vicces, őrült, és olykor meghökkentő.
Általában nem jó ötlet, ha a vásárlóidat arra ösztönzöd, hogy a termékedről a halálra asszociáljanak. De ennek a terméknek folyékony halál a neve… De legalább a halál a szomjra vár, nem pedig a fogyasztóra. Egy kis humor mindig segít a brandnek bevésődni és emlékezetesnek maradni.
A másik innováció, amely új trendet indított, az pedig a csomagolása: sörhöz hasonló fél literes alumínium doboz kiszerelésben juthatunk hozzá az ásványvízhez.
Többek között ez a két tényező az, amely a szakemberek figyelmét felkeltette, és elkezdtek a márka sikereiről beszélni.
A brand központi weboldalán, az „about” szekcióban csak egy nyúlfarknyi, de annál erőteljesebb bemutatkozót találunk:
Ennek van értelme, igaz?
Marketing termékfejlesztés nélkül?
A globális italpiacon a Liquid Death pici márkának számít, hiszen tavalyi árbevétele 263 millió dollár volt – „a Coca-Cola 72 óra alatt csinál ennyi árbevételt” – jegyzi meg Ritson, összehasonlítva a legnagyobb branddel. Ritson nehezményezi, hogy szakemberek tucatjai dicsérik az ital stratégiáját és sikereit.
A klasszikus marketing 4P-jéből (Product, Placement, Promotion, Price) a Liquid Death csak keveset alkalmaz: főleg a promotionra (reklám) és placementre (termékelhelyezés) koncentrál – véli Ritson.
Számos hasonló kis márka létezik világszerte, de mi teszi különlegessé a Liquid Death-et? Az, hogy a nevére és a csomagolására építve építették fel a brandet, nem pedig a termékfejlesztésre és innovációra.
Ritson szerint egy márka nem lehet sikeres, ha a termék maga nem jó vagy kiemelkedő, és nincs termékfejlesztés. Véleményét sarkosan fogalmazza meg:
Kiemelés 2
Ritson szerint a marketing – legalábbis az ő marketingjük, amely kizárólag kommunikációból áll – annyira fontos, hogy felülmúlja az összes többi tényezőt, amelyben ők nem vesznek részt. Pedig ha picit visszalépünk, és megnézzük az eredeti „négy P-t”, szinte lehetetlen nem elismerni, hogy bár a promóció is fontos, a termék változatlanul a legfontosabb taktikai szempont.
A gyenge marketing megölhet egy nagyszerű terméket, de sikeres termék nélkül még a legjobb marketing sem tesz mást, mint felgyorsítja a saját vesztét. Ezt támogatandó, Elon Musk idézetét is idézte az írásában:
—
Írása végén Ritson azt javasolja, hogy hat hónapos embargót vezessenek be a Liquid Death marketingre való hivatkozásokra. „Ez egy kedves kis termék, de a marketingesek körében sokkal híresebb, mint az a piac, amelyet megcéloz.”
Ritson azt gondolja, hogy a Liquid Death nem fog óriássá nőni, hanem inkább egy olyan korszakot nyit meg az ásványvizek területén, amelyben a mikroműanyagoktól mentes, dobozos víz – amelyet millióképpen lehet márkázni – óriási szeletet hasít majd ki az italpiacból.
Addigra persze a marketingesek találnak majd valami más, nem termékalapú marketingpéldát, amivel igazolni tudják a marketing részleges, felszínes megközelítését.
Termék, amit nem lehet fejleszteni?
Nem is váratott magára sokáig a válasz; forró téma került az asztalra több helyen is.
Az egyik említésre méltó írás, amelyet elhoztam, Will Poskett írása a The Drum oldalán. Poskett azt állítja, hogy Mark Ritson állításai alapvetően hibásak.
Hogy miért?
Ahhoz, hogy erre a kérdésre válaszoljunk, figyelembe kell vennünk valamit, amit Mark Ritson kihagyott.
Meg kell vizsgálnunk azt a kategóriát, amelybe a termék tartozik: a palackozott vizet.
Műanyag palackba öntött víz.
Ez egy olyan kategória, ahol kevés termékdifferenciálás létezik.
Gondolj a saját kapcsolatodra a kategóriával, és légy őszinte magadhoz.
Ittál már valaha egy üveg Evian vagy Vis Vitalis vizet, és közben arra gondoltál, hogy „hű, ennek a víznek sokkal jobb az íze, vagy más az íze!”? Erősen kétlem – írja Poskett. Ezután egy másik szempontot is kiemelt: a termék vagy kategória célközönségét.
A növekedés a „könnyed vásárlók” megszólításával érhető el, akik rendszeresen váltogatják a márkákat, és kevés figyelmet vagy hűséget tanúsítanak irántuk. Gondoljuk, hogy ez a sokkal passzívabb közönség többet fog töprengeni egy majdnem azonos víztermék tulajdonságain és ízprofilján, mint a marketingesek?
Biztos, hogy nem, hiszen a víz alapvetően továbbra is egy tömeges fogyasztási cikk.
Valójában a legnagyobb vízmárkák, mint a Volvic és az Evian sikere nem valamilyen radikálisan jobb terméknek köszönhető. Hanem annak köszönhető, hogy több milliót költenek fizetett reklámra és tömeges forgalmazásra.
Ha valóban Mark Ritsonnak van igaza, akkor képzeljük el, hogy a palackozott víz kategóriájában lehetséges a termékinnováció és a megkülönböztetés.
Milyen formában történhetne ez?
Mi a helyzet az új ízekkel, termékszélesítéssel vagy kiszerelésekkel? Nos, a Liquid Death ezt jobban csinálta, mint bármelyik hagyományos palackozott vízmárka az utóbbi időkben. Új ízeket, új termékbővítéseket hozott forgalomba a jeges tea termékcsaláddal és új formátumokat a „Death Dust” révén.
Röviden, a termékdifferenciálás és az innováció nagyon korlátozott az árucikké vált palackozott víz kategóriában. E korlátok ellenére a Liquid Death a legtöbbeknél többet tett azért, hogy a dolgokat előremozdítsa.
Azt állítani, hogy a Liquid Death egy pusztán promócióra épülő hóbort, egyszerűen nem igaz, és nem ismeri el azt a briliáns munkát, amelyet mind a termékpalettáján, mind pedig az elhelyezésében végzett a Liquid Death csapata – zárja gondolatait Poskett.
Verdikt
Még számos véleményt lehet találni az interneten a Liquid Death kapcsán, de mindenképp megállapíthatjuk, hogy a szakemberek körében is megosztó a márka. Az viszont nem vonható kétségbe, hogy a Liquid Death mindössze 4 év alatt 2 millióról 263 millióra növelte a forgalmát.
Akkor most kinek van igaza?
A műanyaghulladék elleni harcban jó fegyvernek tűnik az alumínium doboz. Lehet, hogy néhány év múlva már furcsa lesz, ha nem alumíniumból isszuk útközben az ásványvizet? Ki tudja, majd visszatérünk rá akkor 🙂
A cikk megírásához felhasználtuk:
https://www.marketingweek.com/ritson-liquid-death-product/
https://liquiddeath.com/en-hu/pages/manifesto
https://www.thedrum.com/opinion/2024/07/24/why-liquid-death-so-much-more-promotional-fad
https://www.linkedin.com/pulse/liquid-death-fad-fabulous-prof-dr-koen-pauwels-n5pde/?trackingId=KpDpX2l%2FSB6BH2eEd8zHLA%3D%3D
