Tony’s vs. Mondelez

Korábban már írtunk a Tony’s Chocolonely formabontó vizuális kommunikációjáról, azonban ismét olyasmivel rukkoltak elő, amit nem tudunk szó nélkül hagyni, ugyanis design fronton rendhagyó precedens történt.

A Tony’s egy holland csokoládémárka, melynek elsőszámú missziója az, hogy bemutassák; lehetséges a csokoládégyártást etikusan is csinálni, és nem kell kihasználni a rászoruló termelőket a kakaóbab földeken ahhoz, hogy magas minőségű, de elérhető árú csokoládét gyártsanak.

Brand a brandben

Mire figyelnek fel a cégek igazán? Ha valaki nem jó színben tünteti fel a brandjüket. Vagyis, a jó színben, de nem kedveskedő kontextusban. Kifejtem.

A Tony’s Németországban és Ausztriában, limitált kiadásban olyan táblás csokoládékat dobott piacra, amelyek kísértetiesen emlékeztetnek a Milka, a KitKat, a Ferrero Rocher és a Twix csomagolásaira, de a stílus és a márkanév hű maradt a Tony’s-hoz, inkább a színeket és a formákat emelték át a nagy brandek vizuális megjelenéséből, mely éppen elég volt arra, hogy a vásárlók felfedezzék a brandet a brandben.

A csomagoláson elhelyezték azokat a feliratokat is, hogy “fair alternatíva a Tony’s-tól” és “ismerősnek tűnhet, hasonló az íze, de minden termelőnek tisztességes árat fizet”.

Válasz

A Mondeleztől válasz is érkezett egy per formájában. A Mondelez a tulajdonosa többek között az Oreonak, a Cadburynek, a Tobleronenak és a Milkának is – utóbbi védelme érdekében érkezett az ügyvédi felszólítás. A vád a Tony’s ellen az volt, hogy az európai védjegy alá tartozó lila színt használták a termékükön.

A Tony’s ennek megfelelően kivonta a forgalomból a lila csomagolást és szürkévé változtatta azt, hogy a precedens ne tűnjön el maradéktalanul. 

A holland márka kommunikációs csapata Instagram posztban fejezte ki sajnálatát az iránt, hogy a Mondelez ismét nem a lényeges kérdéssel, tehát a modernkori rabszolgasággal foglalkozott, hanem az imidzsét védte. 

Ahelyett, hogy drága ügyvédeket fizetnénk és a védjegyek megsértéséről vitatkoznánk, inkább beszélgessünk arról, hogyan tudnának a gyártók a kakaótermelőknek olyan fizetést adni, amely biztosítja a megélhetésüket.

— 

A Tony’s ehhez egy olyan anyagot csatolt, melyen a következő felirat olvasható: “A termelőt fizesd ki, ne az ügyvédet!”, illetve a szürke csokoládé alá elhelyezték, hogy “egyértelműen nem lila”.

Ez a példa is rámutat arra, amit sosem tudunk eléggé hangsúlyozni: a design eszméletlen erős kommunikációs platform, amelyet ha okosan használunk, rengeteg fontos küldetésre mutathat rá és valódi hegyeket mozgathat meg. Nem csupán arról szól, ami látszik, hanem súlyos tartalmat is hordoz.