# Márkaszemélyiség: mi ez, mire jó és hogyan alkossuk meg? > A márkaszemélyiség az, hogy a márkád olyan tulajdonságokkal, értékekkel és hangulattal jelenik meg, mintha ember lenne. Ettől lesz szerethető, megkülönböztethető, és ettől épül hosszú kapcsolat a vevőiddel. Forrás: https://brandguide.hu/markaszemelyiseg/ · Megjelent: 2022-08-05 · Frissítve: 2026-10-16 Grafikusként akkor is foglalkozunk stratégiával, amikor nem is gondolnánk. Logótervezés, tipográfia, kreatívok elkészítése… mind olyan feladat, amelyek a mögöttes stratégia nélkül nem végezhetők el kiemelkedő minőségben. És itt jön a képbe a márkaszemélyiség. Hiszen jellemzően ez az a vezérfonal a projektekben, amely elég mélyre visz ahhoz, hogy alaposan megismerjük a brandet, de nem túl mélyre ahhoz, hogy elvesszünk a részletekben. Ha tehát viszonylag gyorsan (ismétlődő meetingek, brainstorming és workshopok nélkül) akarunk brutál eredményt elérni, érdemes megismerkedni a brandszemélyiség fogalmával. Erről ez a cikk. Lássuk. ## Mi az a márkaszemélyiség és miért fontos? Személyisége az embereknek van, a márka pedig nem ember. Akkor hogy is van ez? ![](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2021/09/tipp.webp) Jogi szempontból mindenképpen kérdéses, hogy egy-egy ilyen eredménnyel mihez is kezdhetsz. Így bármelyik AI tool-t is használod, nézz utána a jogi oldalának, ha továbbvinnéd. Tehát: - segíti a pozicionálást, - a megkülönböztethetőséget; - előtérbe helyezi a márkatudatosságot; - és erősíti a márkahűséget. Igen, remekül látod: hasonlóképpen az emberekhez, a márkáknak is érdemes hosszútávú kapcsolatokat kialakítaniuk – csak épp a vevőikkel. [![](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/02/Konyv-banner@3x-1-1024x417.webp)](/shop/branding-es-a-vizualis-valasz/?utm_source=website&utm_medium=banner&utm_campaign=markaszemelyiseg_mi_ez_mire_jo_es_hogyan_alkossuk_meg&utm_content=top) ## Miért működik a márkaszemélyiség? Az embert a személyisége határozza meg. És ezek alapján lesznek más emberek szimpatikusak vagy antipatikusak. És ugyanígy ítélünk meg brandeket is. Ha feltehetek egy személyesebb kérdést: az Apple-lel vagy a Microsofttal mennél szívesebben vacsorázni? A márka elsődleges célja, hogy érzelmet váltson ki a tulajdonságai, cselekedetei, közvetített gondolatai és érzései (összefoglalva: az értékei) alapján. Ha nincs érzelem, kapcsolat sincs. ![A márkaszemélyiség működésének ábrázolása.](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/08/szemlyiseg-1-1024x469.webp) A márkaszemélyiség működésének ábrázolása. Ezért van szüksége minden márkának (szerethető) személyiségre. Mert így vonzóvá tehetjük azt a célközönség számára. Oké, de [hogyan épül fel egy](/hogyan-keszul-egy-logo-logotervezes/) márka személyisége? ## Miből áll a márkaszemélyiség? Az emberi személyiség az alábbiakból tevődik össze: - viselkedés - fizikai tulajdonságok - hozzáállás - demográfiai jellemzők - hiedelmek. ### És mi a helyzet a brandekkel? A márkaszemélyiség összetevői: - a termék vagy szolgáltatás; - a kategória (vagy iparág); - a kapcsolt asszosziációk (pl. ki az alapító); - a név; - a szimbólum vagy logó; - a reklámstílus és design; - az ár (exkluzivitás, minőség); - a terjesztési csatorna és a kommunikációs felületek. Ezeket kell figyelembe venned a legjobb eredmény érdekében, amikor márkaszemélyiséget tervezel. ### **A márkaszemélyiség és a személyes brand kapcsolata** Vannak olyan esetek, amikor a brand és az alapító vagy vezető személye összekapcsolódik. Bill Gates, Steve Jobs, Elon Musk, hogy csak a legismertebbeket említsem… De jól megfigyelhető a jelenség kisebb startupoknál és az olyan brandeknél, ahol az alapító szakértői státusza miatt hiteles egy márka. ### Márkaszemélyiség megismerése vodka kíséretében Egy 1993-as kutatásban Keller azt vizsgálta, hogy az Absolut vodka és a Stolichnaya vodka milyen személyiség lenne. ![Absolut vodka és Stolichnaya vodka márkaszemélyisége.](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/08/szemlyiseg-2-1024x469.webp) Absolut vodka és Stolichnaya vodka márkaszemélyisége. Előbbi egy 25 éves, menő férfi, utóbbi pedig egy intellektuális, konzervatív, idősebb ember. Mindez az italok csomagolásából, az üvegformákból, a címkékből, a felhasznált színekből és betűtípusokból, a márkák kommunikációjából, a reklámokból stb. A márkaszemélyiség tehát elengedhetetlenül fontos marketing szempontjából is, hiszen pozicionálja a terméket a fogyasztók számára. És most, hogy már látjuk, miből és hogyan tevődik össze egy márka személyisége, ismerkedjünk meg közelebb a konkrét személyiség kidolgozásával. ## 3 dolog, ami segít kidolgozni a márkád személyiségét Az alábbiakban bemutatok 3 eszköz, amelyek segítségével te magad is alkothatsz brandszemélyiséget – akár magad, akár ügyfeleid számára. Ráadásul betekintést adok a saját branding ügynökségünk (a [zwoelf](https://www.zwoelf.hu/)) kulisszái mögé. Ugyanis olyan módszereket, eszközöket mutatok, amelyeket mi magunk is gyakran használunk a munkánk során. ### 1\. Brand archetípusok A legjobb [branding](/top-5-trend-a-vizualis-brandingben/) könyvek \[LINK: Legjobb könyvek a fejlődésedhez – branding témában cikk, miután felkerült\] témában írt cikkemben már beszéltem Margaret Mark a The Hero and the Outlaw című könyvéről. Ezt a könyvet segítségül hívva alakíthatunk ki egy olyan rendszert, amely a jungi archetípusokat alapul véve, a fő emberi motivációk mentén segít felépíteni a márka személyiségét. ![Márkaszemélyiség meghatározása a 12 jungi személyiségtípussal.](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/08/szemlyiseg-3-1024x622.webp) Márkaszemélyiség meghatározása a 12 jungi személyiségtípussal. ### A 12 archetípust pedig lebonthatjuk az emberek 4 fő motivációjra: - szabadság és megvalósítás; - kockázat és kiválóság; - stabilitás és irányítás; - valahová tartozás és élvezet. Az alábbi táblázat pedig segít elhelyezni az adott márkát a skálán – figyelve arra, hogy nem mindenkit lehet egyetlen személyiségtípusba besorolni, vannak, akik több típusból tevődnek össze. **Archetípus** **Leírása** **Jellegzetessége** **Példa** **Gondoskodó** A segítségadás, gondoskodás és mások megóvása az elsődleges. Gondoskodó, együttérző, védelmező, odaadó, áldozatkész, anyai/szülői, jóindulatú, bátor, segítőkész és bízó. Nivea, Johnson & Johnson **Uralkodó** Irányítani akar, családot alapítani és/vagy sikeres céget építeni. A hatalom erős képviselete, irányítani akarás, vezetői, főnöki attitűd. Befolyásos, makacs, erőteljesen domináns. American Express, Microsoft **Alkotó** Tartós értékek alkotása a fő cél. Erős vízióval rendelkezik, ezáltal szeretne hatást gyakorolni. Innovatív, művészi, öntörvényű, találékony, álmodozó. Gyakran nem szociális. A minőségre összpontosít. LEGO **Ártatlan** Az egyszerű tisztaság, jóság vágya, valamint a boldogság, a hit és az optimizmus vezérli. Tiszta, hűséges, naiv, gyermeki, alázatos, nyugodt. A boldogságot és az egyszerűséget keresi. Dove, Disney, Coke **Bölcs** Meg akarja találni az igazságot. Az intelligenciáját használja a világ megértéséhez. Értékeli a megvilágosodást, a tudást és a megértést. Igényes arra, amit csinál. Harvard, McKinsey, BBC **Felfedező** A szabadság vágya hajtja. A világ felfedezésével ismeri meg magát. A tapasztalat által jobb, hitelesebb és jutalmazó életet akar élni. Független, kalandor. Keresi a felfedezést és beteljesülést. Igyekszik magát és a világot is felfedezni egy teljesebb élet reményében. Amazon, Starbucks, Patagonia **Lázadó** Alapvágya a bosszú és a forradalom. El akarja pusztítani, ami számára és a társadalom számára nem működőképes. A lázadókat a túlélők és a szabályszegők képviselik. Lehet kissé vad, forradalmi, pusztító és harcos. Harley Davidson, Apple **Varázsló** Meg akarja ismerni a világ és az univerzum alapvető törvényeit és működését. És meg szeretné valósítani saját álmait. Látnok, alkimist. A természeti erőkre, átalakulásokra és metamorfózisokra összpontosít. Tudni akarja, hogyan működik a világ és befolyásolni annak alakulását. Dyson, Apple **Hős** Bátor és súlyos cselekedetekkel akarják bizonyítani saját értéküket és szerepüket. A világ jobbítására törekednek. Bátor, lendületes, megmentő, lovagias. Bátor és kemény fellépéssel szeretné bizonyítani saját értékét. Képességeik a kitartás, az erő, az elszántság, a fegyelem. Nike **Szerető** Meghittséget szeretnének és az érzéki örömet akarják megtapasztalni. Törekednek az emberekkel való állandó kapcsolat fenntartására. Intim, romantikus, érzéki és különösen szenvedélyes. Csábító, elragadtatott, viharos és szeszélyes. Meleg, játékos, erotikus és lelkes partner. Victoria’s Secret, Godiva, Haagen Dazs **Bohóc** A jelen örömében szeretnének élni és szórakoztatni a világot. Élni szórakozásból. Általában ironikus és vidám. Néha felelőtlen. A pillanatnak szeretnének élni. Pepsi, Burger King, Old Spice **Átlagember** Alapvető vágyuk van a másokkal való kapcsolatteremtésre; valahová tartozás igénye, a beilleszkedés lehetőségét keresik. Alacsony táradalmi szinten van vagy közember, a szomszéd, mindene rendben van, olykor fatalista és önbecsmérlő, realista. A másokkal való kapcsolat alapvető vágya, a tartozni akarás, a beilleszkedés vágya hajtja. GAP, Visa, IKEA Forrás: Margaret Mark a The Hero and the Outlaw könyve A Midjourney négy variációja később is finomítható: a megfelelő, legjobbnak ítélt verzióból kérhetsz további négyet. Ezek közül pedig jó eséllyel lesz olyan, amely teljesen megfelel az elképzeléseidnek. [brandguide-brand\_archetipus\_puska](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2023/03/brandguide-brand_archetipus_puska.pdf)[Letöltés](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2023/03/brandguide-brand_archetipus_puska.pdf) ### 2\. Brandszemélyiség-spektrum (Brand Sprint) Korábban is sokat beszéltem már a [Brand Sprint](https://www.zwoelf.hu/hu/blog/60/brand-sprint-arculattervezeshez) módszertanunkról, amely során 5 tengely segítségével határozzuk meg, milyen személyiségű egy adott márka. ![Brandszemélyiség-spektrum (Brand Sprint)](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/08/szemlyiseg-4-1024x469.webp) Brandszemélyiség-spektrum (Brand Sprint) Tapasztalataink szerint a fenti ábra rengeteget segít designereknek, de akár más kivitelezőknek is, hogy finaomhangolni tudják a márka megjelenését és kommunikációját. ### 3\. Brand archetype chart A fenti sablonok segítségével összeállíthatunk egy olyan márkaszemélyiséget, amely akár több személyiség keveredéséből jön össze. ![Márkaszemélyiségek meghatározása diagramon.](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/08/szemlyiseg-5-1024x469.webp) Márkaszemélyiségek meghatározása diagramon. A charttal ráadásul a brandszemélyiség mélységén túl olyan dolgokat is meg tudunk határozni, mint hogy hogyan kommunikál kifelé (a vevőkhöz) vagy befelé (a munkatársakhoz) a brand. ## Összefoglalva Látható tehát, mennyire fontos foglalkozni a brand személyiségével. Ez ugyanis alapjaiban határozza meg, hogyan kommunikáljon megfelelően egy márka a fogyasztók felé. A márkaszemélyiség hivatkozási alap minden további tervezési folyamat során. Így jelentősen megkönnyíti és felgyorsítja az együttműködést. Ha ennél mélyebben is érdekel, hogyan tervezhetsz márkaszemélyiséget – és komplett márkát, annak minden elemével, a Branding és a vizuális válasz című [branding könyv](https://konyv.brandguide.hu/) kötelező olvasmány. És természetesen várunk a [Facebook-csoportunkban](https://www.facebook.com/groups/1041955009336847), ha még nem vagy tag. (Itt értékes szakmai beszélgetések és segítségnyújtás vár.) Érdekelne a szakmai beszélgetések? Érdemes [csatlakoznod a YELLOW közösséghez](/beszelgess/yellow/), ha: - úgy gondolod, hogy a folyamatos szakmai párbeszéd építi és fejleszti a szakmát; - ha szeretnél ilyen és hasonló témákban videós előadást hallani heti szinten; - szívesen részt vennél élő szakmai beszélgetésekben; - hozzáférnél a YELLOW tudástárhoz, amellyel folyamatosan jobb szakemberré képezheted magad. Köszönöm, ha megosztod a cikket és/vagy a tudtomra adod, mennyire volt hasznos és érdekes az anyag. [![](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2022/02/Konyv-banner@3x-1-1024x417.webp)](/shop/branding-es-a-vizualis-valasz/?utm_source=website&utm_medium=banner&utm_campaign=markaszemelyiseg_mi_ez_mire_jo_es_hogyan_alkossuk_meg&utm_content=bottom) ## Mit vigyél haza - Gondold végig, melyik két-három archetípus áll közel a márkádhoz, mert egy márka több típusból is összeállhat. - Nézd meg a márkaszemélyiség összetevőit: név, logó, ár, csatornák és reklámstílus, mind ugyanazt mondja-e. - Kérdezd meg magadtól, milyen érzelmet akarsz kiváltani, mert ha nincs érzelem, kapcsolat sincs. - Használd az 5 tengelyes Brand Sprint spektrumot, hogy a designer és a kommunikáció finomhangolható legyen. - Ha az alapító személye is hozzátartozik a márkához, tudatosan építsd bele a személyiségbe. ## Gyakori kérdések ### Mi az a márkaszemélyiség? Az emberi tulajdonságok összessége, amit a márkához kapcsolunk. Olyan, mint egy ember személyisége: ettől lesz szimpatikus vagy antipatikus. ### Miből áll egy márka személyisége? A termékből vagy szolgáltatásból, a kategóriából, az asszociációkból (például az alapítóból), a névből, a logóból, a reklámstílusból és designból, az árból, valamint a csatornákból és kommunikációs felületekből. ### Hogyan határozhatom meg a márkám személyiségét? Három eszköz segít: a 12 jungi brand archetípus, a Brand Sprint személyiség-spektrum (5 tengely) és a brand archetype chart. Ezeket akár kombinálhatod is. ### Miért fontos a márkaszemélyiség? Segíti a pozicionálást és a megkülönböztethetőséget, előtérbe hozza a márkatudatosságot, és erősíti a márkahűséget.