# A metafora ereje

> A kérdésre a válasz egyszerű: a metafora azért erős, mert egyetlen képbe sűríti azt, amihez máskülönben rengeteg adat kellene. A stratégiai munkában pont ez a cél: először gyűjtesz mindent, aztán leválogatod, ami tényleg számít. Kosta Tsetsekas példája ezt mutatja meg nagyon jól.

Forrás: https://brandguide.hu/a-metafora-ereje/  ·  Megjelent: 2023-08-09  ·  Frissítve: 2026-10-16

Arra vonatozóan, hogy átlássunk egy projektben a sok adat és információ között egy remek “példamesét” találtam.

Hiszen a stratégiai munka lényege nem az, hogy döntsünk minden infót az asztalra, majd ne lássunk át rajta, fulladjunk bele a részletekbe. Ellenkezőleg. A stratégiaalkotásnak van egy divergáló és a egy konvergáló szakasza.

A divergáló szakaszban az a cél, hogy minél több hasznos információra szert tegyünk, majd a konvergáló szakaszban át kell tudni látni az egész információs anyagot, le kell válogatni, hogy mi hasznos és mi nem, milyen következtetéseket lehet levonni, milyen insight-ot lehet kapni, hogyan lehet a legjobban tömörítve az információt megjeleníteni.

Egy picit ez olyan mint a [logótervezés](/logotervezes/). Ott is a cél az, hogy legyünk minél kreatívabbak, használjunk ehhez elemeket, majd a következő lépésben minden olyan elemet eltávolítsunk, amelynek nincs erős jelentése. Mindezt oly módon, hogy a megmaradó elemek egy erős jelet képezzenek.

Íme a Kosta Tsetsekas példameséje. 1997-ben íródott, azóta az arányok eltolódhattak, de a mondandó lényege így sem változott:

![](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2023/08/153@2x-1024x399.webp)

## **A metafora ereje** – **Kosta Tsetsekas előszava alapján – Symbols and Trademarks of Canada, 1997**

“Munkám során során gyakran kérik tőlem, hogy magyarázzam el másoknak a grafikai szimbólumok fogalmát. Alkalmanként egy-egy, a vizuális világon kívüli példa különösen erős metaforával szolgál. Vegyük a következő példát a metafóra erejének bemutatására.

-   57 ázsiai, 21 európai, 14 észak- és dél-amerikai, nyolc afrikai.
-   70 nem fehér, 30 fehér.
-   A vagyon 50 százaléka hat ember kezében lenne – ezek mind az USA állampolgárai lennének.
-   Ötvenen szenvednének alultápláltságban.
-   80-an élnének rossz minőségű lakásokban.
-   70-en nem tudnának olvasni.
-   Egynek lenne egyetemi végzettsége.

Ez a példa erőteljes képet vagy „pillanatfelvételt” alkot arról a világról, amelyben élünk.

Egy grafikus szimbólum is alkalmas arra, hogy egy üzenetet néhány lényeges elemre redukálva vagy desztillálva tömörítsen. A legsikeresebb szimbólumok a másodlagos vagy egymásnak ellentmondó információk kiiktatásával tovább erősítik a kulcsfontosságú üzeneteket.

Azt is tudjuk, hogy a médiához értő, információáradattal zsúfolt társadalomban csak a legemlékezetesebb szimbólumok maradnak fenn. A sikeres tervezők nemcsak új képeket hoznak létre, hanem olyan módon alakítják át az ismerős formákat, hogy új megvilágításba helyezik őket, vagy új szemmel nézzük őket.”

[![](https://egcycyfegdznryebenvt.supabase.co/storage/v1/object/public/media/wp/2023/06/Harom-banner-1024x240.webp)](/shop/harom-konyv-egyben-csomag/)

## Mit vigyél haza

- A stratégiai munkának két szakasza van: előbb gyűjtesz (divergálsz), aztán leválogatsz (konvergálsz).
- Ne akarj minden infót egyszerre az asztalon tartani, mert belefulladsz a részletekbe.
- A logótervezéshez hasonlóan a cél, hogy csak az erős jelentésű elemek maradjanak meg.
- A legjobb szimbólumok kiiktatják a másodlagos vagy ellentmondó infókat, így az üzenet erősebb lesz.
- Egy jó metafora egy pillanat alatt átadja azt, amihez rengeteg szám és adat kellene.

## Gyakori kérdések

### Mi a különbség a divergáló és konvergáló szakasz között a stratégiaalkotásban?

A divergáló szakaszban minél több hasznos információt gyűjtesz össze, a konvergáló szakaszban pedig leválogatod, mi számít, és levonod a következtetéseket, insightokat.

### Miért hasonlít a stratégiai munka a logótervezéshez?

Mindkettőnél először kreatívan, sok elemmel dolgozol, aztán eltávolítasz mindent, aminek nincs erős jelentése, hogy a megmaradó elemek erős jelet alkossanak.

### Miért fontos a metafora egy üzenet átadásakor?

A metafora néhány lényeges elemre tömöríti az üzenetet, és a másodlagos vagy ellentmondó információk kiiktatásával erősíti a kulcsfontosságú mondanivalót.

### Miért csak bizonyos szimbólumok maradnak meg az emberek fejében?

A cikk szerint egy információval zsúfolt társadalomban csak a legemlékezetesebb szimbólumok maradnak fenn, mert a sikeres tervezők az ismerős formákat új megvilágításba helyezik.